Kotler_12

DIRECCIÓN DE MARKETING
12ª edición

12
Desarrollo de la
estrategia de producto

Kotler

Keller

Preguntas del capítulo
• ¿Cuáles son las características de un producto y
cómo se clasifican?
• ¿Cómopueden las empresas diferenciar sus
productos?
• ¿Cómo puede una empresa crear y gestionar sus
líneas y su mix de productos?
• ¿Cómo pueden las empresas combinar productos
para crear alianzas de marcay marcas de
ingredientes?
• ¿Cómo pueden las empresas utilizar el envasado,
el etiquetado y las garantías como herramientas de
marketing?

12-2

Detrás de toda gran marca hay
un gran producto

12-3Producto

Es todo aquello que pueda ofrecerse en un
mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad.

12-4

Figura 12.1 Elementos de la
oferta de mercado

La formulación del marketing comienza
conuna oferta que satisfaga los deseos
o las necesidades de los clientes del
mercado objetivo.

12-5

Figura 12.1 Elementos de la
oferta de mercado

•La formulación del marketing comienza

12-6Figura 12.2 Los cinco niveles de
un producto

12-7

Clasificaciones de productos
Duración
Tangibilidad
Tipo de uso

12-8

Duración y tangibilidad

Bienes no
duraderos
Bienes
duraderos

Servicios

12-9Clasificación de los bienes de
consumo (por hábitos de compra)
De conveniencia

De compra

De especialidad

No buscados

12-10

Clasificación de los bienes de
consumo
De conveniencia
Adquiridos porel consumidor de forma
inmediata y con esfuerzo mínimo
•Rutinarios
•Impulsivos
•De emegencia

12-11

Clasificación de los bienes de
consumo
De compra
En el proceso de selección se compara
adecuación,calidad, precio y estilo
•Homogéneos
•Heterogéneos
12-12

Clasificación de los bienes de
consumo
De especialidad
Tienen características únicas o indicación
de marca
No buscados
Se desconoce suexistencia, o se no
piensa en adquirirlos

12-13

Clasificación de los bienes
industriales
Materiales y
piezas

Bienes de capital

Suministros y
servicios
a empresas
12-14

Diferenciación por producto...