Kotler Cap 6

Capitulo 6: segmentación, mercados meta y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos

Casi todas las empresas han abandonado el mkt masivo para practicar la segmentación y determinación de mercados meta; identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos, creas productos y programa de mkt a la medida de cada uno.

3 pasos paradeterminación de mercados metas:
1) Segmentación de mercado: dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos. (q podrían requerir productos o mezcla de mkt distintos.) . Dp la empresa crea perfiles de los segmentos de mercado.
2) determinación de mercados meta: evaluar atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar 1 o + segmentosen los q se interesara.
3) Posicionamiento: establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de mkt adecuada.

1. Segmentación de mercado:

Los mercados consisten en compradores, y estos difieren en uno o más sentidos. La diferencia radica en deseos, recursos, ubicación, actitudes o practicas de compra.

Con la segmentación, las compañías dividen mercados grandesy heterogéneos en segmentos mas pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

A)segmentación de mercados de consumo:
No hay forma única de segmentar. Hay q probar distintas variables.
-Segmentación geográfica: dividir un mercado en diferentes unidades geográficas (naciones, regiones, estados, municipios, ciudadeso vecindarios).
-Segmentación demográfica: dividir al mercado en grupos con bases en variables demográficas como edad, sexo, tamaño familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Ojo; segmentación x ciclo de vida: cuidado con los estereotipos.
-segmentación psicológica: dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, elestilo de vida, o las características de la personalidad. (Miembros de un mismo grupo demográfico, pueden tener características psicológicas muy diversas).” Los productos que la gente compra reflejan su estilo de vida”.
- segmentación conductual: base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto. Segmentación por ocasiones (ocasiones en q conciben la ideade comprar, hacen realmente la compra o usan el articulo adquirido)día de la madre. Segmentación x beneficios q buscan. Estatus de usuario: segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto Frecuencia de uso: usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto. Estatus de lealtad: grado de lealtad del consumidor. Usode bases de segmentación múltiple identificar grupos pequeños, pero mejor definidos. Uno de los principales sistemas de segmentación por estilo de vida es PRIZM de de claritas. Clasifica hogares EEUU con bases en factores demográficos y factores conductuales. Con este sistema los mercadólogos pueden usar la zona donde usted vive para proyectar una imagen precisa de usted, y de lo que podríacomprar. Estos sistemas pueden ayudar a los mercadólogos a segmentar personas y lugares en grupos de consumidores con pensamientos similares. Cada segmento presenta características y comportamientos de compra únicos.

B) Segmentación de mercados industriales:
Usan muchas de las mismas variables de la segmentación de mercados al consumidor, pero tb tienen variables adicionales; característicasoperativas del cliente, enfoque de compra, factores situacionales y características personales. Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados t captar a cambio mayor valor.
Casi todas las compañías atiendes por lo menos un mercado industrial.
Muchas compañías establecen sistemas individuales para...