Kotler Cap 9

> Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de
1. Explicar cómo las compañías crean y

desarrollan ideas para nuevos productos.
2. Listar y definir los pasos del proceso de

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desarrollo de nuevos productos.
3. Describir las etapas del ciclo de vida del

producto.
4. Describir los cambios en las estrategias

de marketing durante el ciclo de vida de unproducto.

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Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos
Presentación preliminar de los conceptos
En el capítulo anterior, usted aprendió la forma en que los mercadólogos administran marcas individuales y mezclas completas de productos. En este capítulo analizaremos dos temas adicionales acerca del producto: el desarrollo de nuevos productos y laadministración de los productos a través de sus ciclos de vida. Los productos nuevos son el alma de una organización; sin embargo, desarrollarlos es riesgoso, y muchos de ellos fracasan. De esta manera, la primera parte de este capítulo presenta un proceso para crear y desarrollar productos nuevos exitosos. Una vez que los mercadólogos lanzan sus productos, desean que éstos tengan una larga y feliz vida.En la segunda parte del capítulo, usted verá que cada producto pasa por varias etapas del ciclo de vida, y que cada una de ellas plantea nuevos desafíos que requieren de distintas estrategias y tácticas de marketing. Para empezar, considere a Nokia, cuyo fructífero proceso de desarrollo de un nuevo producto le ha ayudado a dominar la altamente competitiva industria de las comunicaciones móviles.En Nokia, el desarrollo de un nuevo producto no se realiza únicamente en los laboratorios de investigación y desarrollo de la empresa. Como veremos, la innovación forma parte de la propia cultura de Nokia; es a lo que Nokia denomina “renovación”.

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ientras los trabajadores comen silenciosamente en la cafetería de Nokia House, un proyector pasa de imágenes de cabañas veraniegas enRauhalahti a fotografías del perro de caza finlandés favorito de alguien. Tomadas con los teléfonos con cámara de algunos de los 1,500 empleados que trabajan en las oficinas centrales de Nokia en Finlandia, las fotografías forman parte de una competencia corporativa interna que recompensa la creatividad del personal. Esas imágenes no aparecerán en la portada de National Geographic, pero ilustran bien unode los grandes conocimientos de Nokia: que los nuevos productos creativos e innovadores no siempre empiezan y terminan en el banco de un laboratorio de investigación y desarrollo. Una larga lista de innovaciones de Nokia proviene de los lugares más insólitos. Por ejemplo, ¿la primera cubierta intercambiable? El ingeniero de Nokia, Aulis Perttula, la inventó después de observar que algunos de suscolegas personalizaron sus teléfonos con pintura automotiva. ¿El texto predictivo? Step-

M

hen Williams, diseñador novato de aplicaciones de Nokia, lo sugirió después de observar que gente discapacitada hacía buen uso de él en sus computadoras personales. Esta clase de iniciativas explican por qué el gigante escandinavo de 137 años de edad, con ventas anuales de $36 mil millones en 130países, ha permanecido al frente durante la mayor parte de la breve historia de la telefonía móvil. Nokia vende cinco teléfonos cada segundo. Su participación en el mercado internacional, del 38 por ciento, es mayor que la de sus tres rivales más cercanos en conjunto. Sin embargo, Nokia no es sólo la empresa de teléfonos móviles más grande del mundo, sino que también es la más innovadora. En unaindustria con productos nuevos y excitantes, Nokia creó una cultura donde la innovación forma parte de la operación de la empresa. Incluso Nokia tiene una palabra clave para su cultura de innovación continua: renovación. Cuando se trata de nuevos productos, Nokia tiene el pie en el acelerador. Casi ha triplicado el lanzamiento de

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por...