Kotler_Cap

Capítulo

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D E S P U É S D E E S T U D I A R E S T E C APÍTULO, USTED SERÁ C APAZ DE
1. analizar el papel de la fuerza de ventas de una
compañía en la creación de valor para los clientes y en
el establecimiento de relaciones con el cliente
2. identificar y explicar los seis pasos principales de
la administración de la fuerza de ventas
3. analizar el proceso de ventas personales,distinguiendo entre el marketing orientado a
transacciones y el marketing de relaciones

4. definir marketing directo y analizar sus beneficios para
los clientes y las compañías
5. identificar y analizar las principales formas de marketing
directo

Comunicar valor al cliente:
ventas personales y marketing
directo
Mapa de caminos Avance de conceptos
En el capítulo anterior estudiamos la comunicación delvalor para el cliente a través de las comunicaciones integradas de marketing (CIM), y tres elementos específicos de la mezcla de comunicaciones de marketing: la publicidad, la promoción de ventas, y las relaciones públicas. En este capítulo
veremos los otros dos elementos de las CIM: ventas personales y marketing directo. Las ventas personales son la rama interpersonal de las comunicaciones demarketing, en ella la fuerza de ventas
interactúa con los clientes y prospectos para efectuar ventas y crear relaciones. El marketing directo
consiste en conexiones directas con clientes cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos. En realidad, el marketing directo puede
verse como algo que es mucho más que una herramienta de comunicaciones.En muchos sentidos,
constituye un enfoque general de marketing —una combinación de comunicaciones y canales de
distribución—. Al continuar su lectura, recuerde que, si bien el capítulo trata las ventas personales
y el marketing directo como herramientas separadas, es preciso coordinarlas cuidadosamente con
los demás elementos de la mezcla de promoción de marketing.
Cuando alguien dice “vendedor”,¿qué imagen le viene a la mente? ¿O cuando dice “marketing
directo”? Quizás usted piense en el estereotipo de alguien que le estrecha la mano y quiere aligerar su portafolio al venderle algo que usted realmente no necesita, o en un persuasivo infomercial
que grita “¡tome el teléfono!”. Piense de nuevo. Hoy en día, para la mayor parte de las compañías,
las ventas personales y el marketing directodesempeñan un importante papel en la creación de
relaciones redituables con los clientes. Consideremos a CDW Corporation, cuya estrategia de marketing enfocada al cliente y denominada “clics y gente” le ayudó a crecer rápidamente mientras
que sus competidores fallaron.
CDW Corporation, un importante proveedor de múltiples marcas de productos y servicios de tecnología, está prosperando. Tan sólo 21años después de que Michael Krasny fundara el negocio en la mesa de su cocina, CDW se ha
convertido en un peso pesado en su altamente volátil y competitiva industria. Incluso cuando el mundo tecnológico
se ha deprimido, CDW ha aumentado sus ventas en un 48 por ciento, alcanzando 5.7 mil millones de dólares al año
desde el 2000. Sus ganancias se han elevado más del 15 por ciento comparadas con el añoanterior, y ahora la compañía atiende a cerca de 415,000 cuentas comerciales activas, un aumento del 15 por ciento sobre el año pasado.
¿Cómo ha logrado CDW crecer de manera tan rentable? La compañía atribuye su éxito a su muy efectiva estrategia de marketing directo denominada “clics y gente”. El modelo directo de CDW combina las anticuadas ventas
personales de alto contacto con una modernapresencia web de alta tecnología para crear relaciones duraderas uno a
uno con sus clientes. La estrategia se alimenta con una genuina pasión por resolver los problemas de los clientes. Bajo
la filosofía de CDW llamada “Círculo de Servicio”, “todo gira en torno al cliente”.

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CDW vende un complejo surtido de más de 100,000 productos y servicios tecnológicos —computadoras, programas de
cómputo,...