Kotler marketing para latinoamerica cap 16

Capítulo 16. Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

Punto de partida: avance de conceptos.
En USA la compañía de seguros complementarios más conocida es AFLAC (acrónimo de American Family Life Assurance Company), aunque las personas ni siquiera sepan qué son los seguros complementarios. Esta fama se debe a una campaña publicitaria protagonizada por un pato blanco. Antes deeso, su publicidad era buena, pero no se diferenciaba en nada de la publicidad de otras empresas, tanto de seguros como de otro tipo. Así llegaron a la conclusión que para transmitir su mensaje necesitaban algo totalmente distinto, anuncios publicitarios totalmente nuevos. A alguien se le ocurrió que “AFLAC” sonaba como el graznido de un pato. Así apareció el pato blanco, gangoso, con pañuelo azulatado al cuello y chillando “Aaa-flac, Aaa-flac”. A los consumidores les encantó el pato. Y pese al enfoque humorístico de la campaña, ésta transmite un mensaje serio.

La campaña de AFLAC sigue recalcando la idea de que es importante asegurarse de que los miembros de la familia estén protegidos. Gracias a la campaña del pato, el reconocimiento des acrónimo por parte de los consumidores pasódel 13 al 91 %, en 2 años. Las ventas de AFLAC han subido 30 % cada año, desde que se inició la campaña, pese a lo deprimido que está el sector.

Esta campaña ha sido tan exitosa porque:
o Presenta a los consumidores un mensaje importante sobre un producto de presencia mundial.
o El anuncio rompe con lo establecido, es distinto y transmite un mensaje que los consumidores recuerdanfácilmente.

|Las empresas no pueden conformarse con fabricar buenos productos, también deben informar a los consumidores sobre sus ventajas y|
|deben posicionarlos en la mente de los consumidores. Para ello, deben utilizar adecuadamente las herramientas de comunicación de|
|masa: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. |PUBLICIDAD
La publicidad se remonta a los comienzos de la Historia. Arqueólogos que trabajaban en los países ribereños del Mediterráneo han encontrado señales que anunciaban distintos eventos y ofertas.
Publicidad es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Sobre todo, son las empresas lasque recurren a la publicidad, pero es una herramienta que usan instituciones sin fines de lucro, profesionales y agencias sociales que anuncian sus causas a su público objetivo, ya que es muy útil para informar y convencer.

Los responsables de la dirección de marketing de una empresa, deben tomar importantes decisiones respecto a su programa de publicidad (Ver Figura 16.1): fijar los objetivos,elaborar el presupuesto, desarrollar una estrategia de publicidad (decisiones sobre el mensaje y sobre los medios de comunicación) y evaluar las campañas publicitarias.

FIJAR LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD.
Los objetivos deben estar basados en decisiones previas sobre el mercado objetivo, el posicionamiento y el marketing mix de la empresa, que definen la función que desempeña la publicidaddentro del programa de marketing general.

Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se ha de lograr para un público objetivo y en un periodo de tiempo determinado. Se pueden clasificar según su principal finalidad: informar, convencer o recordar. Ver Tabla 16.1.

o Publicidad informativa: se utiliza para introducir una nueva categoría de producto. En esos casos, elprimer objetivo es generar demanda primaria. Ej: los fabricantes de reproductores de DVD, primero deben informar a los consumidores de la calidad de la imagen y de las demás ventajas del nuevo producto.

o Publicidad persuasiva: cobra mayor importancia a medida que aumenta el nivel de competencia. En esos casos, el objetivo de la empresa es generar demanda selectiva. Ej: una vez que los...