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DIRECCION DE MARKETING

CAP. 9 MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO

¿QÚE MERCADO SE VA A MEDIR?

El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes delmercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

El mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado.

Sin embargo, el interés del consumidor no es suficiente para definir un mercado. Los consumidores potenciales deben tener ingresos losuficientemente elevados como para poder adquirir el producto.

El tamaño del mercado depende simultáneamente del deseo de los consumidores y se su renta.

Ei mercado disponible es aquel conjunto de consumidores que tienen interés por el producto, suficiente renta y acceso a una determinada oferta en el mercado.

El mercado atendido (también llamado mercado objetivo) es aquella parte del mercadosobre: el cual la empresa localiza sus esfuerzos.

El mercado penetrado se compone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.

TERMINOLOGIA PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA

• LA DEMANDA DE MERCADO

La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para undeterminado período de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de marketing.

El aspecto más importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija, sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. Por este motivo, se la puede llamar la función de demanda del mercado o función derespuesta del mercado.

Es importante insistir en que la función de la demanda del mercado no es un gráfico que relacione esta demanda con el tiempo. Es más, la curva muestra diferentes combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos del sector en actividades de marketing en un período determinado.

• LA PREVISION DEL MERCADO En un momento dado del tiempo sólo puedeexistir un determinado nivel de gasto en actividades de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado.

• EL MERCADO POTENCIAL La previsión del mercado nos muestra la demanda de mercado esperada, no su máxima demanda. Para estimar esta última, debe visualizarse el nivel de la demanda del mercado dado un "alto" nivel degastos de marketing dentro del sector, con objeto de comprobar si los incrementos de marketing podrían tener algún efecto en la estimulación de la demanda. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado.

La frase "un entorno determinado" es crucial paracomprender el concepto de mercado potencial.

• LA DEMANDA DE LA EMPRESA La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. La demanda de la empresa, tal como sucede con la demanda del mercado, es una función denominada la función de demanda de la empresa o función de respuesta de ventas y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado y, además, de losfactores que determinan la cuota de mercado de la empresa.

• LA PREVISIÓN PARA LA EMPRESA La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado.

La previsión de ventas de la empresa no fija ningún criterio para decidir cuánto se va a gastar en marketing; por el contrario, es el resultado de...