Kotler

CAPITULO 19. Diseño de las estrategias y programas para fijar precios.


Existen 6 pasos para la fijación de precio:
1. Selección del objetivo de la fijación del precio.
SUPERVIVENCIA. Permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos.
MAXIMA UTILIDAD ACTUAL. Estiman demanda y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad.
MÁXIMA GANANCIA ACTUAL. Establecen unprecio para incrementar al máximo las ganancias de ventas.
MÁXIMO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS. Precio más bajo, fijación del precio para la penetración en el mercado.
MÁXIMO DESCREMADO DEL MERCADO. Precios altos para descremar el mercado. Innovación, novedad.
LIDERAZGO EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO.


2. Determinar la demanda.
El programa de demanda denota el número de unidades que elmercado comprará en un período determinado a precios alternativos que podría cargar durante ese período.


3. Estimación de costos.
TIPOS DE COSTOS. Se presentan en 2 formas: Fijos (no varían con la producción o las ganancias de las ventas) y variables (varían de modo directo con el nivel de producción).
COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS EN DIFERENTES NIV. DE PRODUCCIÓN POR PERÍODO.COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS COMO UNA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN ACUMULADA.
COSTEO DE OBJETIVO.


4. Análisis de los precios, costos y oferta de la competencia.


5. Selección del método para fijar el precio.
a. MÁS ALTOS (agregar un sobreprecio estándar al costo del producto).
b. BASE EN LA RENTABILIDAD DE OBJETIVO (el precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión deobjetivo).
c. BASE EN EL VALOR PERCIBIDO (percepciones del valor de los compradores).
d. BASE EN EL VALOR (un precio bajo por una oferta de alta calidad).
e. BASE EN LA TASA CORRIENTE (en los precios de los competidores).
f. BASE EN LA LICITACIÓN DE CIERRE (expectativas en que los competidores fijan sus precios).


6. Selección del precio final.
a. FIJACIÓN DE PRECIOSPSICOLÓGICOS.
b. INFLUENCIA DE OTROS ELEMENTOS (el precio final debe tomar en consideración la calidad de la marca y la publicidad asociada con la competencia).
c. POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA COMPAÑÍA (el precio debe ser consistente con las políticas de fijación).
d. EFECTO DEL PRECIO SOBRE OTRAS PARTES (considerar las reacciones de las otras partes).


Adaptación del precio.
1.Fijación de precios por áreas geográficas.
2. Descuentos y rebajas en precios. Modifican su precio básico para recompensar a los clientes (descuentos en efectivo, por cantidad, funcionales, de temporada, rebajas).
3. Precios promocionales.
4. Fijación de precios discriminatorios (cuando se vende con dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos).
5. Preciosde mezcla de producto (cuando el producto forma parte de una mezcla).



Capítulo 20. Selección y administración de los canales de mercado.


Naturaleza de los canales de la mercadotecnia.
1. Funciones y flujos de mercado. Los miembros en el canal de mercadeo llevan a cabo varias funciones clave y participan en los flujos de mercado (Información, promoción, negociación,ordenamiento, financiamiento, enfrentamiento de los riesgos, posesión física, pago, título).
2. Número de niveles de los canales. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su título al comprador final constituye un nivel de canal: Nivel cero (fabricante de venta directa al consumidor final). Canal de un nivel (un intermediario de ventas), etc.
3. Canales en el sector deservicios (áreas de la educación).


Decisiones sobre el diseño del canal.
1. Análisis de niveles de producción de servicios. Los canales dan lugar a cinco prestaciones de servicios: tamaño de lote, tiempo de espera, conveniencia del espacio, variedad de productos, respaldo del servicio.
2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL.
3. Identificación de las principales...