kotlermarketingppt04 121009203330 phpapp01

Capítulo 4
Administración de la información
de marketing para conocer
a los clientes

Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 1

Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo
•
•
•
•
•

•

Información de marketing y comprensión de
los clientes
Evaluación de las necesidades de
información de marketing
Desarrollo de la información de marketing
Investigación de mercados
Análisis y usos de lainformación de
marketing
Otras consideraciones respecto de la
información de marketing

Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 2

Información de marketing y
comprensión de los clientes
Conocimiento del consumidor
• Conocimiento fresco y detallado de las
necesidades y deseos del cliente.
• Difícil de obtener.
– No es evidente.
– Los consumidores no pueden decir con exactitud lo
que necesitan ni lasrazones por las que compran.

• No es necesaria más información sino mejor
información y mejor uso de la información
existente.
Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 3

Información de marketing y
comprensión de los clientes
Conocimiento del consumidor
• Las compañías están formando
“equipos de conocimientos del
consumidor”
– Incluyen todas las áreas funcionales de la
empresa.
– Reuneninformación de una gran
variedad de fuentes.
– Usan los conocimientos para crear
mayor valor para los clientes.

Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 4

Información de marketing y
comprensión de los clientes
Sistemas de información de marketing (MIS)
Los sistemas de información de marketing (MIS)
constan del personal y los procedimientos para:
–
–
–

Evaluar las necesidades de información.
Desarrollar lainformación necesaria.
Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos del
consumidor y del mercado que se puedan
procesar.

Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 5

El sistema de información
de marketing

Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 6

Evaluación de las necesidades
de la información de marketing
El sistema de información de marketingproporciona información a los gerentes de
marketing y de otras áreas, así como a
socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de
marketing.

Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 7

Evaluación de las necesidades
de la información de marketing
Características de un buen sistema de
información de marketing
• Equilibra la información que les gustaría tener a
los usuarios con loque realmente necesitan y con
lo que es posible ofrecer.
Necesidades
del usuario

Ofertas del
MIS
Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 8

Desarrollo de la información
de marketing
Los gerentes de marketing obtienen información de:

Datos internos
Inteligencia de marketing

Investigación de mercados
Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 9

Desarrollo de la información
de marketing
Datosinternos
Las bases de datos internas son
recopilaciones electrónicas de
información de los consumidores y
del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red
de la compañía.

Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 10

Desarrollo de la información
de marketing
Inteligencia competitiva de marketing
Es la obtención y análisis sistemáticos de
información que está disponible para el públicoacerca de los consumidores, la competencia y los
avances en el mercado.

Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 11

Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
• La investigación de mercados es el diseño,
recopilación, análisis e informes sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de
marketing específica que enfrenta una
organización.

Copyright © 2012 PearsonEducación

4- 12

Desarrollo de la información
de marketing
El proceso de investigación de mercados

Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 13

Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Definición del problema y de los objetivos de investigación

Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
Copyright © 2012 Pearson Educación

4- 14

Desarrollo...