kryspy kreme

CASO DE “KRISPY KREME”
Krispy kreme produce 2,700 millones de donas cada año. Sin embargo, Krispy kreme requirió mucho más que donas recién horneadas para convertirse en “la mejor marca de estados unidos” en el 2003. La capitalización bursátil de la empresa se cuadruplico en los tres años siguientes a la oferta pública inicial del 2000. Y en la actualidad, la cadena obtiene mil millones dedólares de ingresos en sus más de 300 establecimientos.
¿Cómo consiguió Krispy kreme convertir las donas en dólares?
La respuesta está en un posicionamiento de la marca muy estudiado y en el marketing local. El director general de Krispy kreme, Scott Livengood, afirma: “tenemos una marca y un producto humilde. No son nada ostentosos. “la empresa no es nueva, se fundó en 1937, y parte de su imagende marca se basa en su estilo tradicional. Los colores rojo, verde y blanco y los gráficos retro evocan la serie happy days de los 50, al igual que los establecimientos repletos de formica y agradables a los ojos de los niños. “queremos que la experiencia de todos los clientes se asocien a los buenos tiempos y a recuerdos entrañables”, afirma Livengood.
La imagen de la marca de la empresa tambiénse basa en sus donas calientes recién horneadas. En una era de alimentos procesados, nada se compara con una buena dona recién sacada del horno. El marketing de la empresa es básicamente local. Tradicionalmente Krispy kreme no ha tenido presupuesto de publicidad, sino que más bien los “directores de marketing de la comunidad” encabeza la lista de quienes apoyan a los grupos altruista y a lasorganizaciones sin fines de lucro. Por ejemplo, la empresa ayuda a estas organizaciones a recaudar fondos vendiéndoles donas a mitad de precio, que ellas después pueden revender por el precio total. Así hacen de esta ayuda una herramienta promocional de Krispy kreme.
Otra táctica consiste en regalar donas a las estaciones de televisión, emisoras de radios y periódicos antes de entrar a un nuevomercado. Krispy kreme marco un gol publicitario en 1996 cuando abrió su primer establecimiento en nueva york. La empresa repartió cajas de donas gratuitas a today show, y así consiguió una exposición nacional de millones de dólares por el precio de unas cuantas donas. Incluso el mismo día de la oferta pública inicial se rumoraba que se iban a repartir donas gratis en el piso de la bolsa de valores.Cada punto de venta es un emisario de la marca, y la firma de la empresa, el teatro de las donas, define claramente la imagen de marca. El teatro de las donas, una experiencia multisensorial, tiene lugar cada día en diversas ocasiones en todos los establecimientos Krispy kreme. Cuando la tienda enciende el letrero en luz neón que dice “Donas calientes”, la función está a punto de empezar. Un grancristal permite a los consumidores presenciar la totalidad del proceso.
La experiencia del teatro de las donas funciona en 3 niveles. En el nivel directo, el espectáculo entretiene a los consumidores y los introduce a la experiencia de hornear Donas. En el nivel indirecto, demuestra que los productos son frescos y que se fabrican en un entorno impecable. En el nivel subliminal, como afirma eldirector general,
“el movimiento de los productos en la cinta transportadora tiene un efecto relajante, casi hipnótico. Se podría comparar con sentarse en la playa y ver como sube la marea. El movimiento es tan consistente y relajante que es muy beneficioso para las personas”. Los consumidores se agolpan en las tiendas para ver como emergen las bandejas de donas recién horneadas y deliciosamentefrescas. Forman largas filas en torno a los puntos de ventas recién inaugurados para percibir el aroma de las donas recién hechas, para ver la cascada de vainilla glaseada, y para sentir la calidez de una dona “que se deshace en la boca y sabe delicioso”, relata Livengood.
El teatro de las donas es como un espectáculo que atrae a los consumidores a la experiencia de la panadería y les hace...