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La Guerra del marketing
(Edición conmemorativa 20 aniversario)
Al Ries - Jack Trout
MÉXICO • AUCKLAND • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA
LISBOA • LONDRES • MADRID • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • NUEVA YORK
SAN FRANCISCO • SAN JUAN • SAN LUIS • SANTIAGO
SÃO PAULO • SIDNEY • SINGAPUR • TORONTO

ISBN 9789701058756
DERECHOS RESERVADOS ® 2006. respecto a la primera edición
en españolpor McGRAW-HILL INTERAMERICANA DE MÉXICO, S.A. de C.V.
Atlacomulco 499-501, Fracc. Ind. San Andrés Atoto.
53500 Naucalpan de Juárez, Edo. de México
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Núm. 1890

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

Prólogo

Para quedarte donde estás, tienes que correr lo másrápido que puedas. Y si
quieres ir a otro sitio deberás correr, por lo menos, dos veces más rápido.
Lewis  Carroll  «A través del
espejo»

Esta frase, que como muchas del autor mencionado pudo parecer un
despropósito en su época, tiene aplicación cien años después de escrita a
muchos aspectos de la vida actual. Y tal vez muy especialmente a las
actividades vinculadas con el mundo empresarial y elmarketing.
Además, en las últimas décadas, se ha producido una aceleración
importante, consecuencia entre otras razones del avance tecnológico, que nos
ha llevado a velocidades absolutas altísimas. Por tanto el «correr lo más
rápido que puedas», sólo para quedarnos donde estamos y «por lo menos, dos
veces más rápido» para avanzar, no sólo implica una dosis importante de
habilidad y reflejos, sinotambién un riesgo mucho más alto en caso de
«accidente».
Marketing de guerra tiene mucho que ver con esto. No sólo explica cómo
correr lo suficiente para quedarse donde se está en los mercados, también
explica cómo moverse más rápido que los demás para avanzar, y tomar
porciones mayores. Pero, además, cómo evitar que lo hagan nuestros
competidores. Eso si, deja de lado el criterio tradicional delmarketing
«orientado al consumidor». Esta idea está perdiendo vigencia día a día.
Cada vez hay menos posibilidades de encontrar necesidades insatisfechas,
por lo menos para productos tradicionales; y el éxito depende cada vez más
de nuestros movimientos en un entorno competitivo.
Cuando hoy nos preguntamos cuál será una buena estrategia de marketing,
lo primero que conviene es mirar hacia lacompetencia. Esto significa que la
estrategia debe orientarse al competidor.
Lamentablemente esta idea todavía no está demasiado difundida.
Para mayor preocupación, muchos empresarios en España consideran que
el marketing es una entelequia que está bien para que las grandes
IX  

X Marketing de guerra
empresas dispongan de ejecutivos muy tratables que hacen cosas de poca
consistencia, y que en realidadsirven para muy poco.
No es extraño que un país con una economía casi dirigida hasta hace dos o
tres décadas, para luego disponer de un mercado con una demanda en crecimiento
permanente y crónicamente insatisfecha, no haya prestado demasiada atención al
marketing.
Ni siquiera el orientado al consumidor.
Sin embargo, desde hace unos años esta «asignatura pendiente» comienza a
pesarle a muchos. Eincluso afecta a España como país en lo que se refiere a la
proyección de su imagen internacional.
Ya es hora de que el marketing, como actividad imprescindible en el contexto
empresarial, asuma un papel relevante. El que tiene que tener.
Formados en el país más competitivo del mundo, en el que no dejan de
producirse casos realmente sorprendentes de continua evolución empresarial,
consecuencia deestrategias de marketing global exitosas, implementa- todas con
tácticas eficaces, TROUT&RIES nos cuentan en este libro cuáles son los
principios y las reglas del marketing de hoy, el Marketing de guerra.
Cuentan también casos históricos que pueden servir de ejemplo y experiencia
para muchos. La experiencia es la historia de los propios errores, por lo que hay
que comprar toda la que se pueda de...