La Ética en la Investigación de Mercados

La Ética en la Investigación de Mercados
Cuando se realiza la investigación de un mercado determinado, se encuentran varios involucrados, los mismos que pretenden conocer la realidad del mismo, pero suelen llegar a darse inconvenientes, según (Malhotra, 2008) “Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes están en conflicto y cuando uno o más de los interesados no cumplen consus responsabilidades” (p.27). Dichos problemas con llevan a la alteración de los resultados de dicha investigación para satisfacer intereses personales y para evitar este tipo de inconvenientes la American Marketing Association ha creado un código de ética y con ella algunas otras organizaciones.
Una de las estrategias más efectivas para captar información en una investigación de mercados es lasesión de información. Esta consiste en ocultar el objetivo de la investigación sin violar los derechos de los participantes (Malhotra, 2008), para obtener mejores resultados con la misma, evitando así alteraciones de la información durante el proceso.
Con respecto a los cuestionarios, herramienta de captación de información, (Malhotra, 2008) nos sugiere que “el investigador no debe invadir laintimidad de los encuestados ni provocarles un estrés excesivo” (p.324) con el famoso “gorroneo”, mismo que consiste en llenarle de información al cliente o a su vez invadir su privacidad con preguntas fuera del tema.
Al procesar los datos obtenidos en una investigación, hay que asegurarse de los datos obtenidos, analizando a los encuestados dependiendo de la calidad de sus respuestas, (Malhotra, 2008)asume que “El investigador decide entonces examinar la calidad de los datos obtenidos. Al revisar los cuestionarios, identifica a algunos encuestados con datos insatisfactorios” (p.444), es por ello que la responsabilidad de discernir información recae sobre él.
El investigador tiene la obligación de asegurarse de que los datos secundarios sean pertinentes además es importante que los datos sehayan recolectado mediante procedimientos ya que pueden considerarse poco éticos si fueron recolectados de una forma dañina para los encuestados.
El investigador tiene la responsabilidad de usar el tipo adecuado de escala para obtener los datos necesarios para responder las preguntas de la investigación y probar la hipótesis (Malhotra, 2008).
Por ejemplo, suponga que un periódicocomo, el Wall Street Journal, busca información sobre los perfiles de personalidad de sus lectores y no lectores. La información sobre las características de personalidad puede obtenerse mejor proporcionando a los encuestados varias tarjetas, cada una con una característica de personalidad y se les pide que organicen las tarjetas y clasifiquen las características presentando primero las queconsideran que describen mejor su personalidad, este proceso ofrecerá información sobre las características de personalidad, sin embargo, los datos resultantes son ordinales y no es fácil usarlos en un análisis multivariado. (Malhotra, 2008)
Para examinar las diferencias en las características de personalidad de lectores y no lectores, y relacionarlas con las variables de la estrategia demarketing, se necesitan datos de una escala de intervalo obteniendo una información más apropiada para las preguntas de la investigación (Malhotra, 2008)
La preparación y presentación del informe implican muchas dificultades relacionadas con la integridad de la investigación (Malhotra, 2008). Los problemas éticos surgen cuando un cliente empresarial, utilizan los hallazgos de lainvestigación de mercado para formular programas de marketing cuestionables lo cual incluye a la definición de problemas de investigación de mercados para:
1. Adaptarlo a intereses ocultos.
2. Comprometer el diseño de investigación.
3. Hacer un uso erróneo deliberado de datos estadísticos.
4. Falsificar figuras.
5. Alterar los resultados de la investigación.
6. Hacer una mala interpretación de los...