LA ARGMENTACI N PUBLICITARIA

LA ARGMENTACIÓN PUBLICITARIA
Objetivo:
Reconocer la argumentación publicitaria como una virtud del razonamiento y la creación de estilos al momento de crear y analizar la imagen publicitaria.
Resumen
Comunicación y argumentación publicitarias
La comunicación publicitaria es ambivalente. El discurso crítico se ve envuelto en esa ambivalencia: se puede focalizar ya sea sobre la dimensiónpuramente económica del hecho publicitario, ya sobre su dimensión semiótica. La complejidad semiótica y pragmática de la comunicación publicitaria es innegable y se diferencia por planos como locutorio el discurso es texto e imagen, en el ilocutorio se puede hablar de dos objetivos más complementarios que antagonistas: un objetivo descriptivo y un objetivo argumentativo, y por último está el planoperlocutorio, el acto de comprar no es más que un efecto último y viene precedido de una estrategia en la que se concentra toda la persuasión publicitaria.
Los modelos unilaterales de la comunicación están fuertemente influenciados por los modelos de Shanon y Weaver. Conciben a la comunicación publicitaria como una acción coactiva.
Los modelos lineales descomponen la influencia del anunciante sobre elpúblico en etapas elementales. El modelo más conocido es el de Laswell, resume la comunicación en un secuencia orientada desde la fuente al efecto publicitario: Quién, Qué dice, A quién, Por qué canal.
La regularización de un mensaje de discurso del anunciante tiende a conformarse a lo que el público le gusta o quiere oír. La mayoría de los anuncios no se dirigen a públicos-tipo, sino a gruposespecíficos, determinados por sus tendencias.
Un dialogismo fungido: Si la comunicación publicitaria sufre realmente la influencia proactiva de su marco discursivo, solo anticipa de manera fingida el comportamiento retroactivo del público.
Esta finta del discurso retórico, Fontainer la define como la persuasión que busca arrancar confesiones más o menos penosas. Conviene utilizar anuncios lúdicos,los cuales neutralizan las obligaciones del marco discursivo por la auto irrisión y la ironía.
En el punto de vista reactivo el lector se verá inmerso en la publicidad, pues exigirá las cualidades del producto, explicaciones complementarias, dará cuenta de su desconfianza, reproches y críticas, todas ellas manifestadas en los anuncios.
Cuando el anunciante juega con la concentración del lector“Antes de comprar una impresora, asegúrese de haberlo leído todo, incluso las letras pequeñas”, “cuidado esto es una publicidad comparativa”. También es el caso de las indicaciones que prevén el proceso del descubrimiento de la página: “Si usted no es millonario, váyanse a la letra b”, “Para saber cómo es una placa de vitrocerámica después de 10 años de uso, pase la mano sobre este anuncio”. Y porúltimo, está el proceso de conducción de la recepción donde se utiliza la estrategia del teasting que consiste en fragmentar el material publicitario en dos partes o más, con el fin de crear un efecto de suspenso.
Cuando un público reducido se prosigue a la interlocución por diversos procedimientos. Por ejemplo, en las publicidades de salud (dentífricos, etc.) se invita al lector a buscar losargumentos autorizados de un experto. “Pida consejo de su farmacéutico/médico de cabecera” Además, estos anuncios suelen ir acompañados de algún medio electrónico, número de teléfono gratuito o email, con el objetivo de estimular al lector a causa de su carácter gratuito y por el contacto personalizado que ofrece. El anunciante puede proponer al lector que complete un anuncio incompleto practicandodiversas actividades manuales sobre el mensaje publicitario (recortar, pegar, ensamblar, etc.) Estas actividades no van más allá de la simulación. “El decir del anunciante apunta a provocar el hacer del lector”. Como ejemplo tenemos las publicidades-recetas de algunos alimentos como las especias, las pastas o mermeladas, etc.
En el juego de los polos personales, la argumentación publicitaria se...