LA ARQUITECTURA DE UNA MARCA

LA ARQUITECTURA DE UNA MARCA
Construir una marca lleva tiempo, esfuerzo y dinero. Por lo tanto, como sugiere el autor de Managing Brand Equity y Building Strong Brands, nada mejor que explorar los dilemas estratégicos que plantea, y diseñar —con el espíritu de un arquitecto— todos los perfiles que darán forma a las posibles respuestas. En pocas palabras, se trata de transformar suspotencialidades en valor efectivo. Si de ese trabajo resulta una identidad de marca fuerte, podrá explotar las fortalezas de la compañía, e impedir que los competidores saquen partido de las debilidades. Pero cuando se la usa, además, como fuente de inspiración en el momento de concebir o replantear la estrategia global de la empresa, más que una protección se convierte en un recurso crítico. Sobre todo enestos tiempos de globalización, tecnología y database marketing. Como suele decir David Aaker, “la marca no sólo es una persona; también es una organización, un símbolo, y la máxima aspiración de una empresa”.
Construirla lleva tiempo y dinero. Nada mejor que explorar los dilemas estratégicos que plantea, y sus posibles respuestas.
Siete años después de haber escrito Managing Brand Equit, ¿funcionany igual que entonces los cuatro factores clave que a su juicio determinan el valor de la marca? Es decir: lealtad, reconocimiento, calidad percibida y conjunto de asociaciones.
Esos cuatro factores no han cambiado. Siguen teniendo la misma vigencia y relevancia. De hecho, constituyen la base a partir de la cual es posible medir el valor de una marca. En Building Strong Brand, que es de 1996,desarrollamos un esquema de medición basado en esos cuatro factores porque son los que permiten evaluar cabalmente la fortaleza de una marca. ¿Qué hace que Kodak,
American Express, Mercedes, Ford o IBM sean marcas fuertes? ¿Qué es una marca débil? La idea es contestar esas preguntas más allá de su interés teórico. Buscamos respuestas prácticas. La mayoría de las empresas que miden el valor de la marca,por lo general se detienen en los resultados directamente relacionados con el producto y el mercado que les interesa. Creemos que expandir esa perspectiva a varias clases de productos y a distintos mercados agrega valor al análisis. Permite hacer benchmarking respecto de los mejores, sin restringirse a la categoría. En cuanto a calidad percibida, por ejemplo, a una empresa líder en serviciosfinan cieros tal vez le resulte más productivo compararse con Disney que  con otra empresa de su sector. También brinda herramientas para manejar un portfolio de marcas. Grand Metropolitan, sin ir más lejos, posee marcas de distintas categorías en  todo el mundo: J&B, Bailey’s, Smirnoff, Pillsbury, Green Giant, HäagenDazs, Burger King. Si no trata a sus marcas como un todo cohesionado, es factible quese tomen decisiones estratégicas que beneficien a una marca en particular, pero perjudiquen el rendimiento global de la compañía.
En ese sentido, medir ayuda a mejorar los puntos débiles y a reforzar los fuertes; y, en última instancia, aporta información para la construcción de la marca. ¿Qué otros factores se han incorporado al proceso en los últimos años?
Cuando empecé a trabajar en ese tema,la cuestión principal era la extensión de la marca; es decir, cómo hacer para extenderla a otra categoría. En la actualidad, la preocupación central tiene que ver con la arquitectura de la marca. Esto significa articular todas las marcas de manera tal que funcionen juntas y que, en conjunto, generen claridad, sinergia e impacto.
Otro factor crucial de estos tiempos es la publicidad. A medida queInternet, el sponsorship y el marketing de base de datos se vuelven más importantes, la pregunta que surge es cómo afectan a la construcción de la marca. Y debido a que la implementación de estas herramientas es diferente, hay que encontrar nuevas vías para acceder a ellas y, al mismo tiempo, descubrir la manera de coordinarlas.
Obviamente, no podemos dejar de mencionar a la globalización, un...