La auditoria en el marketing

LA AUDITORIA EN EL MARKETING

1. La auditoría de marketing
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditoría de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Por tanto, la justificación de la auditoría demarketing se debe a que la alta dirección desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos análisis darán comoresultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing, y tiene que poseer las siguientes características:

• Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
• Ser completo. Ya que debenser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
• Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados externosa la empresa.
• Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.

En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en España y que cuando se efectúa viene motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por la posible insatisfacción en los objetivos alcanzados. No hay que olvidar que laempresa española suele carecer de mentalidad preventiva que añadida a los momentos de cambios que se están produciendo hace que a las compañías puedan cogerlas desprevenidas con las graves consecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009.

Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deberá realizarse regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel deprevención; pensemos que cuando una empresa se encuentra en su grado máximo de «capacidad» está en perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado.

Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de forma sistemática,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar elgrado de cumplimiento del plan de marketing.

 

GRÁFICO 1. MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE LAS AUDITORÍAS DE MARKETING

|Entrada de nuevos o crecientes competidores. |
|Descenso de las ventas. |
|Cambios de los hábitats de consumo. |
|Deseo potenciarnuestra presencia en la red. |
|Optimización de los gastos de marketing. |
|Crecimiento por debajo de la media del sector. |

 

Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo de análisis, las auditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o porcolaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las empresas poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos...