La Bruja De Oro

Casos de Dirección Estratégica de la Empresa L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición, pp. 397-399

CB.7: EL “EMBRUJO” DE LA BRUJA DE ORO Miguel Blanco Callejo Universidad Rey Juan Carlos La Bruja de Oro es una Administración de Lotería que se dedica a la distribución y venta de participaciones en los distintos juegos de azar patrocinados por el Estado Español. ElOrganismo Nacional de Loterías y Apuestas del Estado, encargado de gestionar este negocio, disponía en el año 2006 de una red de 10.935 puntos de venta repartidos por todo el territorio nacional. El negocio principal de La Bruja de Oro es la distribución y venta de participaciones de Lotería. El consumo de este producto es estacional y se concentra fundamentalmente en la campaña de Navidad cuando secelebran los dos sorteos más importantes del año, Navidad y El Niño. El billete de lotería es un producto con dos características muy relevantes que influyen en su comercialización: estandarización y estricta regulación normativa de sus condiciones de venta. En primer lugar, el producto es homogéneo, las participaciones que se venden en la red son idénticas en todas las administraciones del país.Por otro lado, el precio de venta del billete es único y está fijado por el Estado. Estas características limitan la capacidad de definición de la estrategia competitiva del vendedor de lotería que, en principio, no puede competir en liderazgo, en costes, ni en diferenciación al comercializar su producto. La empresa se encuentra en Sort, un pequeño pueblo de montaña de 2.238 habitantes en elPirineo ilerdense (Sort significa “suerte” en castellano). En 1986, año en que Xavier Gabriel, el actual propietario, se hizo con la concesión de la administración, la venta anual de lotería en toda la comarca donde se encuentra Sort era de 59.000 euros. Trece años más tarde, en 1999, las ventas de La Bruja de Oro alcanzaron los 21,03 millones de euros y esta administración se convirtió en la de mayoresventas de toda España, arrebatando esa posición a la popular administración Doña Manolita, situada en la Puerta del Sol en Madrid. Esta posición de liderazgo ha sido mantenida y en el año 2007 la venta anual de lotería de La Bruja de Oro alcanzó una cifra superior a los 100 millones de euros. La justificación de esta transformación se puede atribuir a dos factores: el primero de ellos fue queesta administración repartió más de 1.300 millones de euros en premios, más concretamente, entre 1994 y 2004 cinco premios “gordos” de los sorteos más conocidos de la Lotería Nacional en España, Navidad y El Niño. El segundo ha sido el desarrollo y continua actualización de una hábil estrategia comercial y de comunicación por parte de sus propietarios, que ha conseguido aumentar espectacularmente lasventas y dar a conocer esta administración en el ámbito nacional e internacional. Estas circunstancias han conducido a que en la mente de los jugadores se haya producido una asociación entre ese establecimiento y la suerte. En relación con la estrategia comercial, ésta responde al objetivo de conseguir, mantener y consolidar a La Bruja de Oro como la administración “nº1 de España”. Su selloaparece estampado en todos los décimos vendidos por el establecimiento, que se introducen en sobres individuales muy vistosos y atractivos, conteniendo la dirección y datos de contacto de la administración. Además de esta iniciativa respecto del producto, la estrategia también comprende la organización de una fuerza

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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa L.A. Guerras y J.E. Navas (eds),Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición, pp. 397-399

de ventas que distribuye lotería de La Bruja de Oro por todo el territorio nacional, el empleo de múltiples canales de venta, (es pionera en venta por Internet y telefonía móvil), la potenciación de venta de lotería de Navidad a empresas, la personalización de números a perfiles de clientes, (Código postal, matriculas de vehículos, etc.), la...