La Buena Reputacion
JUANPA ISASI AGUIRRE
Relaciones Públicas Especializadas
Reseña del libro
La reputación, en el ámbito empresarial, es el precedente de la imagen que transmite una compañía, y de la cual se generará un cierto grado de confianza y seguridad que cree acercamiento o lejanía a los ciudadanos y consumidores. En el campo de lacomunicación, crear o mantener una reputación es todo un reto para los consultores que desarrollan su profesión con el fin de ayudar a una institución u organismo a dar una buena imagen de cara a la opinión pública.
Como valor intangible que es, la reputación de una compañía se forja durante los años que lleva en activo con el trabajo, esfuerzo y compromiso de los distintos protagonistas, como porejemplo trabajadores, accionistas o clientes.
Para empezar la obra hay un prólogo interesante e introductorio que está escrito por Alfonso Cortina, Presidente Ejecutivo de Repsol YPF hasta 2.004, en el que hace apuntes curiosos sobre y en el que también nombra a Justo Villafañe, autor de este libro, y sobre todo hace referencia a su decálogo de una empresa de buena reputación con lascaracterísticas de internacionalizada, atractiva, rentable, ética, responsable, líder, de calidad, dialogante, innovadora y reconocida.
A continuación, el autor nos hace una introducción sobre cómo empezó a iniciarse por la reputación, y fue tras ver un ranking de la revista Fortune donde aparecían las 50 empresas más admiradas a nivel mundial y que ya le anticipaba sobre la importancia que tendría en elfuturo el fenómeno que estamos tratando. Señala que Villafañe & Asociados es probablemente pionera en nuestro país en cuanto a consultoría de negocio especializada en la evaluación y gestión de los intangibles empresariales, que emplea metodologías propias y que es líder en España en la implantación de programas de reputación.
El capítulo primero trata sobre acercar al lector al término dereputación. Habla de la llamada “cultura del corporate” en España, y apunta que en los noventa la comunicación de nuestras empresas tenía como manifestaciones hegemónicas la comunicación de marketing (publicidad) y las relaciones informativas. Comenta sobre el cambio en la publicidad en el año noventa y tres, de cómo los anunciantes perdieron la fe en las agencias. En cuanto a la dimensión funcionaldel concepto nombra a otros autores como Charles Fombrun, Van Riel, Scott Meyer, Grahame Dowling o Antonio López, y sus respectivas obras. Cabe destacar en esta parte la diferenciación en cinco puntos que hace entre reputación e imagen corporativa. En primer lugar, su origen; la reputación es la realidad de la compañía con origen en su historia consolidada y demostrada, y la imagen corporativa sebasa en un proyecto presente de comunicación globalmente entendida; la segunda es que la reputación es estructural y permanente, mientras que la imagen corporativa es coyuntural; en tercer lugar la reputación no sólo se puede evaluar y es mensurable sino también verificable, sin embargo la imagen corporativa es difícilmente objetivable; la cuarta diferencia es que la reputación añade valor, y laimagen corporativa genera expectativas; la última distinción es que la reputación se genera Inter- namente en la empresa; y la imagen corporativa se construye fuera de la organización.
Para cerrar este capítulo, el autor expone tres conditio sine qua non de la reputación que son: 1) Una sólida dimensión axiológica, 2) Un comportamiento corporativo comprometido, y 3) Proactividad en la gestiónreputacional.
En el segundo capítulo, Justo Villafañe relaciona el término con otros valores intangibles claves en la empresa. Asocia el concepto de marca afirmando que una marca reputada no es sólo la marca propiedad de una empresa con buena reputación, es también, la expresión de la coherencia entre la promesa expresada a través de la marca y su comportamiento corporativo, su forma de hacer....
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