LA CADENA DE VALOR EN EL MARKETING ESTRAT GICO

LA CADENA DE VALOR EN EL MARKETING ESTRATÉGICO
Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara, empresa española de fabricación y comercialización de productos textiles, supo generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían creardemanda en un mercado creciente de compradores: diseño, logística y comercialización.
La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus orígenes en EE. UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. En España son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja perfectamente con cualquiertipo de compañía. Por ello, las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar, claro ejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo proceso de fabricación está totalmente externalizado. Pero no hayque olvidar que el éxito de una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de cómo se coordinen estos entre sí.
La cadena de valor es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de la empresa generando valor al cliente. Existen muchos tipos de cadenas de valor primarias, entre las cuales en el campo del marketing son actividades conlas que se da a conocer el producto.
No hay muchas empresas que trabajen en España bajo la cadena de valor de marketing estratégico a pesar de que es una estrategia que se puede utilizar en cualquier empresa ofreciendo muchas capacidades exclusivas y ventajas de cara a la competencia.
El principal punto de la cadena de valor consiste en controlar y tener todos los recursos y competencias quetienen la esencia del negocio, de manera que se externalicen las demás actividades. Por tanto, las actividades más importantes corren a cargo de la empresa, pero se recurre a la subcontratación para el resto de actividades. El éxito de la empresa en este caso va a depender de cómo se coordinen todos los servicios entre sí.
Si nos remontamos a sus inicios, podemos ver que tuvo sus orígenes en Porter,McKinsey y Kotler, en Estados Unidos como no podía ser menos ya que de allí recogemos muchas ideas empresariales interesantes, personajes que nos han mostrado los múltiples beneficios de esta cadena de valor.
La cadena de valor tiene en cuenta una serie de actividades estratégicas de la empresa que son los procesos de negocio en los que puede destacar la empresa con respecto a la competencia con lacreación de una serie de valores. Esto se basa en una serie de actividades y procesos de soporte sobre los que se actúa para lograr la diferenciación y crear valor en la empresa.
Si nos fijamos exclusivamente en el marketing hay cuestiones a tener en cuenta como:
Estudios de las necesidades de los clientes
Gestión de la publicidad
Política de comunicación interna y externa
Uso de CRM y sistemas deinformación para conocer a los clientes
Gestión de programas medioambientales y de compromiso social
Gestión de la satisfacción de los clientes
También es necesario tener en cuenta la gestión comercial y post-venta, pero en todo proceso de la empresa va a ser necesario que todas las actividades se coordinen y funcionen a la perfección, de manera que no puede ser una sin otra.
Las empresas deéxito han desarrollado capacidades superiores en sus procesos de gestión básica, y en esto se va a basar la cadena de valor. Para ofrecer dos ejemplos tenemos Ikea, que supo llegar donde otros no habían llegado, y Zara que supo generar valor en un mercado muy competitivo destacando en el diseño, la logística y la comercialización.
4.1. La cadena de valor en la práctica
La cadena de valor refleja una...