La calida en la atencion del cliente

La Calidad de servicio para
la conquista del cliente

por Tomás Álvarez García
Salamanca, 24 de octubre de 1995

INTRODUCCIÓN
Una de las facetas de éxito de El Corte Inglés es la garantía de
satisfacción de todos sus productos: “Si no le gusta, le devolvemos su
dinero”. Se trata de una garantía sobre el producto que se trasciende
ligeramente al introducir el factor satisfacción. Es decir sedevuelve el
dinero aunque el producto esté perfectamente, de manera que se garantiza
la posibilidad de que el cliente cambie de opinión después de haber pagado
el producto. ¿Cuántos clientes ha arrebatado el Corte Inglés a la
competencia por el simple hecho de no haber ofrecido esta garantía?
De todos es sabido que la empresa que consigue atraer, mantener y
fidelizar a sus clientes tiene garantizadala subsistencia, el éxito y el
progreso. Pero ¿cómo conseguir esto?, ¿cómo conseguir conquistar al
cliente?.
La calidad del producto y los bajos precios han sido hasta ahora los
sistemas más empleados para conseguir atraer a los clientes. Los estudios
de marketing y el desarrollo de los programas de calidad han desembocado
en el descubrimiento de un nuevo elemento crucial para la conquista ymantenimiento del cliente: se trata de LA CALIDAD DE SERVICIO.
La Calidad de Servicio se ha reconocido como la nueva piedra de
toque de la actividad comercial moderna y aquellas empresas que a partir
de estudios recientes en la década de los ochenta han sido calificadas como
empresas “excelentes” han hecho de la Calidad de Servicio su mejor arma
en la lucha contra la competencia y en el afianzamiento desu cartera de
clientes.
Intento explorar en estas líneas la Calidad de Servicio como camino
eficaz e ineludible para la conquista del cliente, reflexionar sobre la gran
repercusión que tiene para garantizar el futuro de cualquier actividad
empresarial este nuevo concepto.
Pretendo, pues, explorar qué es y cómo se mide la calidad de
servicio, analizar unas cuantas deficiencias habituales quesuelen
producirse en el servicio deteriorando la calidad de éste y finalmente
proponer algunas líneas de acción que nos pongan en camino para
acercarnos a las empresas “excelentes”.

1. ¿QUÉ ES LA CALIDAD DE SERVICIO?
La calidad, cuando se habla de servicios, no significa lujo, ni algo
inmejorable, ni el nivel superior de la gama. Está relacionado con la
demanda existente o posible de los clientes. Siun segmento importante de
clientes no espera que el servicio se preste en menos de tres días, no es
preciso hacerlo en tres horas. Según el objetivo al que se tienda, tres días o
tres horas pueden ser niveles de calidad válidos. Una cadena de pizzas
puede servir una cena de calidad por 6 €. y un buen restaurante por 60 €.
Cada nivel de calidad responde al valor que el cliente está dispuesto apagar en función de la satisfacción de sus necesidades.
Según esto definiremos Calidad de Servicio como la adecuación
entre las necesidades del cliente y las prestaciones correspondientes que
satisfacen esas necesidades. A más adecuación más calidad, a menos
adecuación, menos calidad.
Pues bien, la mera adecuación, según los estudios de los expertos
realizados en este campo, no sería solamentesuficiente para establecer un
nivel de calidad. El elemento clave para lograr un alto nivel de Calidad de
Servicio es la capacidad no sólo para satisfacer, sino también para superar
las expectativas del cliente.
Según esto la Calidad de Servicio es la amplitud de la diferencia
que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y su percepción
de superación por el servicio prestado. Es el caso deun técnico que no
sólo reparó la lavadora averiada, sino que explicó en qué consistía el daño
y cómo podía el cliente repararlo por sí mismo, caso de que volviese a
suceder.
Cuando hablamos de servicio de calidad no nos estamos refiriendo al
objeto intrínseco de la venta, que como bien saben puede consistir en un
producto o en un servicio (puedo comprar un vehículo o contratar un
seguro), nos...