“La comunicación en acción” de joan costa

Trabajo práctico Nº 3
Joan Costa: “La comunicación en acción”

Capítulo VI: “La comunicación es más fuerte que la acción”

1) ¿Qué cambios se produjeron en el funcionamiento de las organizaciones que hicieron cada vez más necesaria la comunicación en el seno de la empresa?
2) Propiedades de la comunicación empresarial
3) Rol del director o gestor de las comunicaciones

1- Loscambios que se dieron en el funcionamiento de la organización se dieron cuando las grandes empresas notaron que, cuando reinaba el consumismo como ideología en los buenos tiempos de los negocios, la publicidad televisiva estaba dando buenos frutos y era sorprendente como esta estrategia mediática influía en el imaginario de la sociedad. Y esto era gracias al “teleprofeta” Marshall McLuhan.
Por otrolado, la palabra comunicación era fuertemente relacionada a los medios masivos de comunicación. También, una vez ya entrada en la terminología de la empresa, se la confundía con el transporte y la telefonía.
Mucho tiempo después, luego de vislumbrarse un conflicto en la economía (y en su conjunto también el consumismo, la saturación publicitaria, etc) se comienza a pensar nuevamente en antiguosfactores que se habían dejado de lado-como las relaciones públicas, la promoción- y, entre ellos, empiezan a surgir nuevos como el merchandising, el lobbying. Se comenzaba nuevamente a pensar en las relaciones personales, en los recursos humanos. En relación a esto, se piensa además en adaptar a las empresas al modelo ‘cultural’ de la antropología (la cultura corporativa). [1]
Se empieza a pensaren el término corporativo en función de la empresa como un todo, un corpus social. Se tornaría fundamental el término de identidad corporativa para una diferenciación global de otras entidades y, a su vez, el término de imagen corporativa como el conjunto de valores dinámicos de la empresa.
La palabra COMUNICACIÓN surgió como antídoto a estas adversidades en las que se hallaba la empresa. Setomaba la imagen del comunicador como aquel que debía solucionar todos aquellos problemas que no se podía solucionar con el ‘saber hacer’ y, sobre todo, con el ‘saber decir’ de la parte publicitaria y comercial.
En 1977se hacía evidente la necesidad de conjugar las comunicaciones y los métodos comunicativos. Así, podía vislumbrar una nueva cultura de comunicación empresarial. Apareció el término‘director de orquesta’ como aquella figura que debía coordinar todas las formas y recursos de comunicación para proyectar un mensaje único, una única voz y una única imagen. [2]
En resumen, el director de orquesta iba a ser el encargado, hasta el momento, de integrar las comunicaciones como primera medida, estando la empresa sumergida en una proliferación de mensajes que no coordinaban entre sí, ydonde el auge mediático dominaba la actualidad de las organizaciones.

2- Las propiedades de la comunicación empresarial están caracterizadas por cuatro condiciones:
*El triángulo de la comunicación. La comunicación posee una triple condición: es proyectual (es decir conceptalmente prospectiva, estratégica y creativa), es vectorial (por que define y proyecta la acción la impulsa y la conduce), yes instrumental (por que genera significados y valores). Gran parte de las empresas aplican el término comunicación que está atado a las técnicas y a las tácticas. En otras palabras, se la aplica solo como una herramienta.
Sin embargo, lo que las empresas deciden, planifican y realizan sólo adquiere sentido, significación y valores cuando lo comunican.[3] A modo de ejemplo, la culturacorporativa no deben ser necesariamente comunicadas para ser compartidas con el público, pero ellas mismas funcionan como comunicación.
En otras palabras, la comunicación transporta información sobre el hecho comunicado, le confiere sentido y significación, lo enriquece con argumentos y valores. Y transforma las opiniones personales en una opinión generalizada y significativa: “la opinión pública” [4]...