La Comunicación, Homogeneización De Culturas

Este análisis reconoce la influencia de los medios de comunicación, y particularmente de la publicidad, para participar en el establecimiento de la imagen de las minorías en el conjunto de la población y asume que un cambio de perspectiva en su representación mediática promueve una nueva mirada en el imaginario colectivo. Así, el objetivo es analizar la publicidad, establecer conclusionescríticas y promover recomendaciones para evitar la mera visión aniquilada y/o tergiversada de la realidad social de las minorías y promover un trato equilibrado y respetuoso. Los medios pueden generar esta visión distorsionada evitando su presencia, como minorías invisibles, mostrando exclusivamente los puntos de vista y/o valores sociales dominantes o puede tratarse de una distorsión causada por unadesequilibrada o poco rigurosa representación de ciertas conductas sociales en determinados grupos.

La publicidad ha de ser consciente del potencial migratorio como audiencia, ha de asumir que el 90% de la población inmigrante tiene acceso a la televisión y a la mitad de la población inmigrante accede a prensa diaria y emisiones radiofónicas. Supone una oportunidad para el desarrollo de nuevastécnicas, nuevos productos y nuevas aproximaciones publicitarias. El análisis de la audiencia concluye cómo la inmigración responde a características de consumo y horarios similares a las apreciadas en toda la población.

En una investigación realizada en Octubre 2004 de los anuncios emitidos en cuatro cadenas de Tv: dos privadas, T5 y A3, y dos públicas como TVE o la autonómica de Cataluña, TV3, deun total de 3.123 spots, se encontraron 49 con representación de minorías étnicas visibles, que supone un 9’7% del total.
Los representados son jóvenes (36%) y adultos (46%) acorde al target de audiencia más buscado en los horarios seleccionados. La publicidad de coches y comida utiliza la presencia del hombre y la mujer aparece en productos vinculados al ocio y el alcohol. El tono habitual escómico y, en menor medida, alegre y/o familiar. Los jóvenes tienen una presencia normalizada y los adultos se observan, en mayor medida, desde el estereotipo.
El contexto étnico y/o procedencia geográfica de las minorías visibles representadas tiene los más altos porcentajes de presencia de personajes asiáticos (28%) y africanos y/o afroamericanos (31.8%). Los latinoamericanos apenas alcanzan el12% y destaca el reducido 1.7% de presencia de personajes magrebíes. Los datos podrían llevarnos a hablar de aniquilación simbólica, sin embargo, esta conclusión ha de tener en cuenta la intensa campaña del Seat Toledo el Nissan Almera utilizando personajes de minorías. La alta repetición de los anuncios distorsiona resultados y conclusiones.

La conclusión básica del estudio reitera la mínimapresencia de minorías. Es tan limitada que condiciona todos los análisis, propuestas y conclusiones que se puedan plantear. La publicidad analizada no ofrece una imagen de normalidad social y se resaltan aspectos culturales divergentes que marcan una separación y distancia social. cultural y/o de convivencia.

Podemos clasificar y revisar la publicidad televisiva emitida en función del papel jugadopor las minorías, es decir, su participación como personajes protagonistas, secundarios y/o incidentales y al mismo tiempo, su clasificación en función del tratamiento normalizado y/o estereotipado. Ser protagonista supone ser centro de atención y elemento significativo en el desarrollo del spot. Personaje secundario implica una presencia destacada sin resultar imprescindible. Incidentales sonaquellos que deambulan como fondo escénico sin participación significada. Al mismo tiempo se analiza la existencia de una representación normalizada y/o estereotipada. Entendemos visión normalizada cuando el personaje responde a las características y conductas de convivencia cotidiana y visión estereotipada cuando los personajes aparecen representadas desde ideas preconcebidas amparadas en el...