La comunicación institucional: estado del arte.

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La Comunicación Institucional – Estado del Arte
Hugo Damián Sosa Osores – agosto de 2011.
Documento de Circulación Interna del Postítulo “La Gestión Eficaz de la Comunicación
en las Instituciones Educativas”

1. Estado del Arte
Este documento se inscribe en un ámbito relativamente nuevo, referido a la
Comunicación Institucional. Pero pese a la relativa novedad queimplica, si se
analizan los estudios relacionados con instituciones y su organización, se
pueden encontrar estudios y enfoques teóricos que “coinciden (…) con el
nacimiento y desarrollo del modo capitalista” (Álvaro Estramiana, 2003) y se
entrecruzan con las teorías de la administración, que nutrieron y fueron
configurando el nacimiento de la Comunicación Institucional hasta llegar a lo
que hoysignifica y refiere, aclarando que es un término polisémico porque
según la institución en la que se implemente (empresas, Organizaciones de la
Sociedad de Sociedad Civil, instituciones públicas, etc.) tendrá un matiz
particular y será definida.
El enfoque organicista, el primero acerca de las organizaciones e
instituciones modernas, tiene su mirada dirigida hacia los fenómenos
macrosociales(agregados sociales) -sociedades, estructuras sociales e
instituciones- así como a sus funciones. Cuestiones que están relacionadas
con “los problemas característicos de la nueva sociedad industrial” (Álvaro
Estramiana, 2003).
Dentro de esta perspectiva Estructural-Funcionalista podemos encontrar
teorías sociales que aglutina a precursores del pensamiento sociológico como
los franceses AugusteComte (1789–1857) y Emile Durkheim (1858–1917) y al
inglés Herbert Spencer (1820–1903). Spencer “veía una analogía entre la
sociedad y los organismos vivientes. Un organismo está formado por muchas
partes especializadas –corazón, las arterias, las venas- y cada una de ellas
cumple una función determinada, las cuales contribuyen a mantener vivo a la
totalidad de dicho organismo.” (GilbertCeballos, 1997)
Por su parte Durkheim, que también se preocupó de la división del trabajo
como los dos anteriores, se basa en la universalidad de las instituciones ya que
están en todos los países y plantea que las formas de división del trabajo
determinan el tipo de solidaridad de una sociedad. (Álvaro Estramiana, 2003)
Este enfoque macrosociológico que “se refiere al conjunto de valores,características, dimensiones y variables que existen en una sociedad,
independientemente de los individuos” considera que “los individuos expuestos
a la misma estructura social se comportarán de la misma manera, y que ciertas
partes que componen la sociedad afectan al resto de la misma.” (Gilbert
Ceballos, 1997)
En los que respecta a Weber, sus investigaciones “pretendían establecer laestructura, la estabilidad y el orden de las organizaciones por medio de una
jerarquía integrada de actividades especializadas, definidas por reglas
sistemáticas.”
La Comunicación Institucional – Estado del Arte- Hugo Damián Sosa Osores – agosto de 2011.

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Y en relación a la burocracia, concepto trascendente en los estudios de
Weber y de las instituciones, da Silva (2002) mencionaque si bien es antigua y
existió como forma de organización de las actividades humanas, como teoría
desarrollada y con objetivos específicos sólo la conocemos a partir de Weber.
“La administración burocrática, que tuvo su origen en Europa a principios del
siglo XX (…) trataba de imponer racionalidad técnica requerida para proyectar y
construir un sistema administrativo basado en el estudioexacto de los tipos de
relaciones humanas necesarias para incrementar la productividad.” Esta
escuela “presentó una nueva perspectiva de la administración, pues introdujo el
estudio de su aspecto institucional, con base en la ciencia política, el derecho y
la sociología.” (da Silva, 2002)
Los estudios y trabajos de Weber se presentan de manera cronológica,
paralelamente a los de Taylor y...