La Comunicación Integral

La comunicación integral de Marketing: Análisis del fenómeno desde una perspectiva Teórico-Práctica
David Jiménez Castillo
Investigador del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Dirección y Gestión de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Almería.

Una de las principales tendencias de la comunicación de marketing es lacoordinación e integración de las distintas herramientas, mensajes y otras fuentes de comunicación, que utilizan las empresas para interaccionar con sus grupos de interés. A este fenómeno se le ha denominado Comunicación Integral de Marketing (CIM), y puede ser observado como concepto y como proceso estratégico. La CIM es capaz de desarrollar retornos positivos, crear valor, fomentar las relaciones conlos grupos de interés y generar ventajas competitivas. En este estudio se pretende examinar este concepto desde una perspectiva teórica y práctica, así como analizar sus principales beneficios y las barreras que dificultan su implementación. Palabras clave: Comunicación integral de marketing, planificación, ventaja competitiva, organización. One of the main trends of marketing communications is thecoordination and integration of the different tools, messages and other communication sources which are used by companies to interact with stakeholders. This phenomenon has been named Integrated Marketing Communications (IMC), and it could be observed both a concept and a strategic process. IMC is able to develop a positive return, creates value, boosts relationships with stakeholders and generatescompetitive advantages. This study aims to examine this concept through a theoretical and practical standpoint, and to analyse its main benefits and the barriers that difficult its implementation. Key words: Integrated marketing communications, planning, competitive advantage, organisation.

1. INTRODUCCIÓN lo largo de varias décadas, la orientación hacia la integración de las estructuras y lainteracción y coordinación entre los distintos niveles estratégicos dentro de los complejos organizativos, han demostrado ser una fórmula de éxito estratégico y de desempeño organizativo. La integración a la que hacemos referencia se está produciendo, asimismo, en la propia gestión de las actividades de marketing (p.e., ACHROL y KOTLER, 1999) y de las actividades cross-funcionales de las empresas engeneral (p.e., MALTZ y KOHLI, 2000). El concepto marketing integrado es cada vez más reconocido como forma de armonizar las distintas funciones de marketing con objeto de orientarse al cliente y a sus necesidades (KOTLER,

A

2003). Para su implementación final es necesario que en las etapas previas se realice un esfuerzo de coordinación entre las distintas áreas de marketing. En particular,en el caso de la comunicación comercial, KITCHEN y SCHULTZ (1999) plantean que para alcanzar un marketing integrado en la empresa, primero es necesario superar distintas etapas donde la integración de la comunicación sea cada vez mayor y más consistente. Por otra parte, el entorno de la comunicación ha sufrido cambios importantes en los últimos años. Su fragmentación, la diversidad de medios yformas publicitarias, el avance tecnológico o la posibilidad de personalizar la comunicación a través del uso de bases de datos, permite la adopción de un enfoque estratégico en un área que hasta

relativamente poco tiempo, era considerada un coste para la empresa. A partir de todos estos cambios, más la tendencia a la integración y el mayor estrechamiento de las relaciones entre empresa y grupos deinterés (clientes, accionistas, distribuidores, etc.), surge a finales de los años ochenta el concepto Comunicación Integral de Marketing (CIM), que comienza a ser reconocido y desarrollado en la década posterior, y según el estudio de DUCOFFE et al. (1996), es una de las prácticas con mayor impacto en el futuro. El concepto CIM sugiere el giro de las empresas hacia una comunicación gestionada...