La Comunicacion Corporativa

La especificidad del DirCom
Para muchas empresas todavía no ha sido bien
comprendido el rol del DirCom. No será pues inútil
intentar una didáctica que contribuya a difundir aquello
que es propio y específico de su cometido y
responsabilidades en las organizaciones.
En los primeros tiempos en que se hablaba del DirCom en Europa (mediados
de los 90) sus funciones eran interpretadasequivocadamente, debido a la
novedad del concepto y a los antiguos perjuicios. Se pensaba que el DirCom
era alguien que vendría a la empresa a coordinar los diferentes medios y los
mensajes que emitía y que, por estar descoordinados tendían a la dispersión y
a la incoherencia. Era la interpretación, en parte correcta pero bastante
simplista por parte de quienes entendían la comunicación empresarialexclusivamente como una herramienta, es decir, un “medio”. De hecho, esta
interpretación si bien era reduccionista, estaba en buena medida influenciada
por la doctrina que habíamos empezado a difundir veinte años antes, en la
década de los 70, sobre la necesidad creciente que tendrían las empresas de
integrar las comunicaciones.
Dado que entonces se consideraba que las comunicaciones eranfunción de los
medios “de comunicación”, se creía que integrar las comunicaciones no sería
sino coordinar los medios. Por otra parte, el posicionamiento del recién llegado
DirCom en el nivel más alto del management hacía resaltar su rango en el
organigrama: el de “director”. Y eso coincidió con una metáfora que se hizo
célebre y que popularizó la idea de DirCom como un “director de orquesta” quelograría que todos los instrumentos (los medios) afinaran en la difusión de cada
melodía (el mensaje unitario). Esta metáfora tuvo la virtud de llamar la atención
sobre el trabajo en equipo, lo que venía a romper la inercia fragmentaria que la
“división del trabajo” de la era industrial había marcado a fuego en el
pensamiento empresarial. Pero la metáfora también tuvo un inconveniente: sinquererlo, reforzaba el prejuicio “instrumental” de la comunicación.
De todos modos, la sensibilización que nuestra propuesta logró alcanzar sobre
la necesidad de integrar las comunicaciones (1977) fue la semilla que
germinaría en el DirCom dos décadas después. Así se había larvado el
concepto de DirCom (Director de Comunicación y Departamento de
Comunicación) a partir de una necesidad realsentida por las propias
empresas. El gran mensaje que acompañaría la filosofía del DirCom es este:
La comunicación eficaz antes de ser un “instrumento para...” es,
necesariamente, una estrategia.
De la comunicación integrada a la estrategia
Fue por esta filosofía que está en la base del DirCom que lo he definido con la
secuencia de estas tres palabras: estratega generalista polivalente. Seráoportuno precisar aquí el significado estricto de estas palabras en su propio
contexto: el campo de la comunicación empresarial e institucional.
Estratega
En primer lugar es innegable que la comunicación es, al mismo tiempo,
“estrategia” y “acción”. O más exactamente, estrategia para la acción. Lo que
esto significa es inteligencia para comunicar con éxito. Siguiendo este
fundamento, quevincula irreductiblemente estrategia y acción, la comunicación
empresarial debe dejar de considerarse como una clase de acción
independiente de las demás formas de acción: la gestión de las personas y su
desarrollo, la gestión de los recursos financieros y técnicos, de la acción
productiva, comercial, etc. Si todos los recursos de que dispone la empresa son
gestionados como tales, lacomunicación no es sólo un recurso más, sino que
debe ser congruente forzosamente con la estrategia general de la empresa y
establecer la estrategia comunicativa. Ella abarca la acción factual (la de los
hechos, los actos, la realidad) y la expresa y la difunde a través de la acción
comunicacional (la de los mensajes, las relaciones, la cultura corporativa, los
valores).
En este marco conceptual...