La Comunicación Turística Del Futuro: Enfoques Tradicionales Versus Concepciones Críticas

La comunicación turística del futuro: enfoques tradicionales versus concepciones críticas

Lic. Dagoberto García Iglesias

Ha sido norma hasta la actualidad ponderar la comunicación turística como una herramienta o conjunto de técnicas dirigidas a elevar el nivel de conocimiento existente en una determinada audiencia sobre alguna, varias o múltiples ofertas en pos de incrementar lasprobabilidades de elección, consumo y asiduidad hacia las mismas; o sea, se le ha entendido como pura Publicidad o como la mezcla acertada de la misma con otras técnicas promocionales.

Pero, en atención de los derroteros recientes por los que ha transitado el desarrollo turístico mundial, cuyos axiomas programáticos han sufrido un sensible desplazamiento desde la productividad hacia la sostenibilidadde dicha productividad, no puede asumirse este modelo de comunicación como el más idóneo para afrontar los escenarios futuros del turismo tanto a nivel local como internacional.

Las siguientes ideas no aducen, necesariamente, el parcial o completo abandono de prácticas publicitarias como parte de estrategias de organismos y organizaciones turísticas en pos de la comercialización de productosy destinos: ello resultaría una propuesta miope y aún más limitada que las posiciones ya cuestionadas. La aspiración suma sería lograr un balance, a partir de la adopción de un enfoque integrador, entre las prácticas promocionales impulsadas por dichas instituciones y los actos de comunicación que incentiven la participación en el ‘hecho turístico’ de otras audiencias no necesariamente enmarcadasdentro de dinámicas comerciales, pero que también aportan notables referentes en la estructuración de vastos conceptos como ‘producto turístico’ y ‘experiencia total’.

En dicha línea, se entiende que esta concepción también debe prestar atención a otros filones de reflexión y acción, más allá de resortes puramente mercadológicos, en aras de hacer concomitante la comunicación turística de losescenarios por venir con los fundamentos del denominado desarrollo sostenible.

Puede comenzarse reflexionando en torno a lo que se vaticina como una mayor horizontalización y democratización de las relaciones entre actores implicados en el desarrollo futuro del turismo, lo cual vendrá dado por una creciente concentración de poder real e influencia socio-política-económica por parte de sujetos,grupos y organizaciones (en especial foros como visitantes, comunidades, grupos sociales y ciudadanías en general) que, en los actuales esquemas, constituyen la contrapartida de la oferta turística.

Esta transición en cuanto a relaciones de poder es ya hoy y será en venideras etapas, en extremo dinamizada por la comunicación y, en especial, por la acción de los medios masivos. Estos potentesmecanismos de conformación, manejo y modelación de la opinión pública continuarán ejerciendo una notoria influencia en los actos de decisión y consumo de la oferta turística.
Y de modo paralelo a ello, y en consecuencia también de lo mismo, las masas de visitantes continuarán propendiendo a lo que puede denominarse como una mayor ‘sindicalización’, o sea, a compartir de forma más estrechaideas, experiencias, criterios en torno a productos turísticos y otros asuntes afines y a ejercer mutuamente mayor influencia en las decisiones de compra de ese ‘otro’. Ello se deberá a una superior dependencia de la tecnología por parte del sujeto moderno, signado esto último por su creciente acceso a las llamadas redes sociales, blogs y otros espacios de socialización de corte digital.

Esprecisamente internet el medio que, en la labor de comunicación en destinos turísticos, se ha convertido en uno de los de mayores posibilidades, sobre todo porque ha desbancado de manera sustancial esquemas convencionales de comunicación en el sector. En la actualidad para no pocos (aunque cada vez menos), este solo constituye un complemento de sus esfuerzos promocionales; pero, en el futuro cercano,...