La comunidad organizacional

La comunicación organizacional: una aproximación
conceptual
- Doctrinas que han contribuido al desarrollo de la
comunicación organizacional
La propaganda
La propaganda es la primera figura que doctrinalmente se ha
desarrollado en este siglo como un modo de explicar lo que hoy
conocemos por comunicación institucional. Fruto de la Primera Guerra
Mundial y de la convulsa situación delos años veinte y treinta, la
propaganda propone un modelo informativo basado en el interés
particular y en el ejercicio del control social a través de la información,
con una idea muy pobre de la naturaleza humana. La noción de
propaganda abarca no sólo las nociones expresadas con este término,
sino también la primera teoría de relaciones públicas expuesta por
Bernays85 en 1923. Sepuede afirmar que como planteamiento está
invalidada para participar en el mercado de la información, y de hecho,
sólo es operativa en situaciones donde desaparecen las libertades. Aún
así, debe reconocerse su originalidad por haber apuntado el derecho de
cualquier institución a practicar la actividad organizada de informar, sin
que se necesite contar con los medios de comunicaciónsocial. Incluso la
doctrina Bernays sugiere algunos caracteres de la comunicación
institucional en un marco de libertad, aunque luego no concordaran con
su concepción de la vida social

Las relaciones públicas
las relaciones públicas son el
“conjunto de medios y técnicas utilizado por una organización, pública o
privada, para comunicarse con sus diferentes públicos (socios, personal,accionistas, consumidores, proveedores, comunidades locales, poderes
públicos, administración) con el objetivo de acrecentar su notoriedad
y/o de mejorar su imagen. Las publicaciones, las operaciones de
mecenazgo y de patrocinio, la organización de conferencias y
manifestaciones, la participación en salones o ferias profesionales, el
montaje de ‘jornadas de puertas abiertas’, etc.,constituyen otros tantos
útiles de relaciones públicas
En cuanto a las funciones que desempeñan las relaciones
públicas, se encuentran tres principales:
•Crear y mantener la identidad y reputación organizacional
enviando constantemente información a los públicos.
•Ayudar a asegurar la supervivencia de la organización
identificando amenazas potenciales, diseñando estrategias
que ayuden adefender y resistir esas amenazas, y
consiguiendo una mayor cooperación por parte de los
agentes externos con respecto a la organización.
•Aumentar la eficacia de la organización así como sus
habilidades.
En todas estas funciones está presente la idea de crear una
imagen favorable de la organización, aunque éstas no son restrictivas
únicamente de las relaciones públicas,fundamentalmente la tercera de
ellas, ya que el hecho de aumentar la eficacia de la organización así como
sus habilidades es un objetivo ambicioso pretendido por todos los
departamentos. LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES PARA LA MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD: EL USO DE LOS
MEDIOS COMO FUENTE INFORMATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES ANDALUZAS

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La doctrina sobre relaciones públicas apuntainicialmente algunas
de las características de la comunicación institucional. A través de la
idea de goodwill (buena voluntad) intenta dar cuenta de la realidad
institucional. Pero las relaciones públicas no utilizaban la comunicación
como instrumento para informar, sino como un recurso atractivo con el
que poder disfrazar la organización y presentarla al público de tal forma
que despertaraun sentimiento de simpatía hacia ella. En este
planteamiento parecía estar presente el pensamiento de que el objeto y
fines de una entidad eran ámbitos privados, donde no intervenía la
sociedad. Es decir, no respondían a la idea de construir una identidad de
la organización mediante la interacción entre los flujos de comunicación
interna y externa. Hasta el momento las relaciones...