La conquista de la agenda

LA CONQUISTA DE LA AGENDA Raimundo Rivapalacios La comunicación es tan vieja como el lenguaje. Quizás más aún. Pero ha sido sólo hasta los tres últimos milenios cuando se ha querido medir la efectividad de la comunicación. Los romanos aseguraban que la comunicación era el arte más importante para tener Éxito en la vida. En «La Revuelta de las Masas», José Ortega y Gasset hablaba de una sociedadeuropea dominada por una masa de mediocres y poco cultivados que, introducidos en una dinámica distinta como resultado de cambios políticos y tecnológicos, recientemente se habían levantado para conquistar el poder. Como civilización, estamos entrando en túneles similares. Nos encontramos en la tercera revolución industrial, la informática1 que es resultado tangible, primero, del invento delmicrochip en 1959 y de la computadora personal, en 1981. Y en el auge creciente de la cibernética, las tecnologías electrónicas modernas son estimulantes de un radicalismo individual, donde la cultura de masas controla a los líderes nacionales mucho más que los líderes nacionales controlan la cultura de masas2. Los cambios tecnológicos, como apunta Jacques Attali3, han creado productos «nómadas»pequeños y portátiles, como la computadora o teléfonos celulares o satelitales, que modifican patrones de comportamiento y que alteran las relaciones en toda la vida. Al combinarse con los medios electrónicos, están cambiando los valores. Y esos valores, indiscutiblemente, cambiar·n la naturaleza de nuestras sociedades. Vivimos en lo que Nicholas Negroponte llama «sistemas abiertos», donde se compite conimaginación, no con llaves o cerraduras4. Hoy en día, la información viaja a velocidades inimaginables, a mil millones de bites por segundo; esto es, que a través de una fibra tan gruesa como el cabello de una persona, se pueden transmitir todos los ejemplares de un periódico con cien años de vida en sólo un segundo. La información, en efecto, se ha socializado. Los usuarios de Internet suman yalos 30 millones5, y esa comunidad se incrementa en diez por ciento cada treinta días6. Tecnología maravillosa, pero a la vez, aterrador el futuro que plantea, toda vez que el acceso a ella depende del grado de desarrollo de cada sociedad. Las tecnologías para uso personal más revolucionarias son también profundamente discriminadoras, y la diferencia en su aplicación no radica en el gusto por lanavegación cibernética, sino en los recursos para elegir su empleo o no. La disonancia puede observarse fácilmente en la propia estadística sobre líneas telefónicas entre un país y otro. En Estados Unidos, por ejemplo, hay 60.17 líneas telefónicas por cada 100 habitantes, mientras que en México sólo 9.25 por cada 1007. Es decir, en países periféricos como México, el acceso estar· restringido a unaelite gobernante, que toma las decisiones que afectan a la mayoría. Son ellos quienes decidirán qué se entrega a las masas. Les influirán, a través de la imposición de valores que los introduzcan en actividades de consumo y producción, en cómo y en qué gastar su dinero. Les dirán también en qué pensar, qué es lo importante y qué no lo es. Les seleccionarán la información y podrán eliminar, de maneranatural, la posibilidad de contemplar una arena donde compitan las ideas y los temas. Es cierto que la información transmitida por medios electrónicos es de una amplísima variedad, y que se puede acceder casi en forma libre a ella; no está en la naturaleza humana buscar aquello que le resulte opuesto a sus valores, sus intereses, e incluso en ocasiones, a su entorno, sino que busca aquello con locual se puede relacionar fácilmente, y con lo que se siente a gusto. Un sociólogo estadounidense, Harold Lasswell, dijo que el teórico en la comunicación siempre se debe responder la pregunta «¿quién dice qué, a quién, con qué efecto?»8. La pregunta es muy difícil de responder, y sólo hasta fechas recientes se le ha reconocido como una proposición muy importante. ¿Qué es lo que hacen los...