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ANALISIS DE CASO
“FASTAXI”
El nombre de Fastaxi, por años de liderazgo y experiencias en el servicio de transporte, está muy bien posicionado en la mente de los clientes y empleados de la compañía. Sin embargo, la división que tiene esta empresa en la capital de su país se autotitulaTaxitrans y de esta forma se trasmite a los clientes. Esta es la consecuencia por la que los clientes de lacapital (los más importantes para la empresa) muchas veces no identifican a Fastaxi y Taxitrans como una misma compañía.
Por esta razón la empresa decidió cambiar el nombre de la División de la capital justamente a Fastaxi. Sin embargo, el cambio de nombre requiere una campaña de posicionamiento efectiva para atenuar y sustituir la otra imagen.
El señor Juan Luis González, especialista enMarketing, fue designado a la División Fastaxi de la Capital con vista a dirigir el departamento de Comercialización de la misma y llevar a cabo esta tarea tan importante para la empresa. El Sr. González, al poco tiempo de ingresar en la división, se percató que no existe una estructura de comercialización por agencia y por eso el departamento Comercial de la División, el cuál fue creado recientemente,sólo se ha dedicado a cubrir las tareas más apremiantes: responder a las solicitudes puntuales de cotizaciones, entre otras, las que están muy lejos de responder a sus funciones.
Todo esto implica que la división no cuenta con una estrategia de comercialización proyectada hacia el mercado en el mediano y largo plazo y sustentada por un profundo estudio de mercado que contenga información exacta yconfiable sobre la demanda de los distintos segmentos turísticos a lo largo de todo el año.
A pesar de existir en la base promotores de venta o representantes, ellos no están enlazados entre sí, ni tienen una dirección primaria que los aglutine en torno a los objetivos de comercialización de la agencia.
El Sr. Gonzáles se dio a la tarea de recopilar la mayor cantidad de información sobra ladivisión para realizar la estrategia de marketing.
INFORME
La División Fastaxi de la Capital, perteneciente a la empresa de transporte turístico del mismo nombre tiene como objeto social la prestación, promoción y comercialización de los servicios de transporte, fundamentalmente al turismo, en microbuses y taxis, con una elevada eficiencia y calidad competitiva, establecer relaciones con agencias deviajes nacionales y extranjeras para comercializar en el exterior e interior del país los servicios de taxis y microbuses.
La cartera de servicios de la División Fastaxi está conformada por servicios a instituciones, de recogida, eventos y bodas. Los servicios se prestan en autos de lujo, económicos, turísticos y en microbús. Las modalidades en que se prestan estos servicios pueden ser: autos conchofer, excursiones, citytour y opcionales.
La División cuenta con 938 trabajadores. Todos los conductores tienen al menos el primer nivel de inglés. El nivel educacional es, fundamentalmente, medio. Todos cuentan con una vasta experiencia en este sector. En el estudio de la competencia y por los criterios recibidos de los clientes mayoristas, los conductores de la división Fastaxi se destacanpor su profesionalidad.
La forma de pago de los clientes mayoristas es a crédito, y éste aumenta en los meses de temporada baja turística (24%-33%). Con el pago en efectivo sucede lo contrario (67%-75%).
La división cuenta con la mayor flota de vehículos de toda la empresa, así como la mayor entre la competencia.
Según las tarifas de ventas y confort de los autos, el parque automotor se divideen diferentes clases: Económicos 83, turísticos 236, Lujo 102 y Familiares 58.
El peso de la promoción hasta la actualidad, descansa fundamentalmente, en los chóferes, quienes por el método boca/oreja, trasmiten las ventajas del mercado.
Los chóferes son un importante eslabón de información, ya que son los primeros en percatarse de los aciertos y desaciertos en las acciones comerciales.
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