La corriente empírico-experimental o de la persuasión - M Wolf

Universidad Surcolombiana
Programa de Comunicación Social y Periodismo

Seminario de Teoría de la Comunicación II
Prof.: Carlos Arturo Monje Álvarez

WOLF, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas Buenos
Aires, Paidos, 2ª reimpresión, 1994. pp. 35-68.

1.3 La corriente empírico-experimental o «de la persuasión»
Al exponer este tipo de estudiosmediológicos conviene precisar primero algunas características. En
primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a
los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se hallan
estrechamente vinculadas entre sí. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y también esta
contemporaneidad hace difícil diferenciarnetamente sus aportaciones: en la exposición, por tanto, la
separación resulta más neta y marcada de lo que en cambio fue un constante y provechoso
intercambio de influencias.
En segundo lugar, resulta realmente muy difícil ser exhaustivos en este campo de estudios
psicológicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto por una constelación de
microinvestigaciones específicas,cuyos resultados difieren a menudo de los de otros trabajos
experimentales sobre la misma hipótesis. De la teoría vinculada a la corriente psicológicoexperimental indicaremos aquí sólo algunas características generales y las adquisiciones que mayor
resonancia obtuvieron. En tercer lugar, hay que decir que estos estudios si bien representaron una
superación de la teoría hipodérmica no por ellofueron interrumpidos posteriormente. Es decir,
constituyen un sector «autónomo» de la communication research, que sobre la base de su pertinencia
psicológica ha ido elaborando poco a poco su propia identidad. Aunque no es posible mencionarlas
aquí exhaustivamente, algunas de sus influencias específicas serán tratadas en la orientación general
de la communication research (por ejemplo en el caso delos «usos y gratificaciones», véase 1.5, o en
los problemas de la memorización, véase 2.4.2).
La «teoría» de los media resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo
en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre
estímulo y respuesta: evidencia (por primera vez en la investigación mediológica) la complejidad de
loselementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario. Ya no se trata
de una visión global sobre todo el universo de los media, sino que se tiende a estudiar por un lado la
eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el «fracaso» de los intentos de persuasión. De
hecho existe una oscilación entre la idea de que es posible obtener efectos importantes siempreque
los mensajes estén estructurados adecuadamente y la evidencia de que, frecuentemente, los efectos
perseguidos no han sido alcanzados.
La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del
mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del
mismo mensaje: dicho de otra forma, «los mensajes delos media contienen particulares
características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la
personalidad de los miembros que integran el público. Desde el momento en que existen diferencias
individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público es lógico deducir
que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichasdiferencias individuales» (DE FLEUR,
1970, 122). En los estudios experimentales, algunas variantes vinculadas a dichas diferencias
individuales se mantienen constantes mientras se manipulan las variantes cuya incidencia directa
sobre el efecto de persuasión se quiere investigar. Por ejemplo, si se quiere analizar el peso de la
credibilidad que posee la fuente sobre la aceptación de un mensaje, se...