La Ctm Que Los Pario

A FONDO

Marketing relacional:
oportunidades en Internet

30 IESE • REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001

A FONDO

El marketing nunca volverá a ser lo que era. Cuando los comerciales empezaban a convencerse de que la relación con los clientes debía ser diferente, algo les volvió a sorprender:
Internet. La red nos facilita nuevas herramientas que nos permiten ir más rápidos yseguros
por este sendero de futuro

RESUMEN DEL ARTÍCULO

El marketing relacional supuso un avance significativo en la concepción
del marketing tradicional. Con la llegada de la era de Internet, esas
expectativas se han confirmado y el abanico de nuevas posibilidades se ha extendido todavía más. El autor fundamenta las oportunidades que supone el marketing relacional respecto al
tradicional yexplica las posibilidades que ofrece Internet para
acercarse más y mejor al cliente con un ejemplo concreto: el
caso de la impresora HPDesignJet de Hewlett Packard.

EXECUTIVE SUMMARY

Relational marketing represented a significant advance on the concept of traditional or transactional
marketing. With the arrival of the Internet Age,
these expectations have been confirmed, and the
widerange of possibilities has been extended still
further. The author sets out the opportunities offered by relational marketing as opposed to traditional marketing and explains how the Internet makes
it possible to get closer to one’s clients and understand them better, basing his article on a the specific
example: the case of Hewlett Packard’s HPDesignJet printer.

Lluís G. Renart
es ProfesorAdjunto en el
Departamento de Dirección
Comercial del IESE
renart@iese.edu

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esde hace ya varios años, incluso antes de la
gran expansión de Internet, el marketing
está cambiando desde un enfoque “transaccional” a otro “relacional”.

Según la definición oficial de la American Marketing Association, todavía vigente,«marketing es el
proceso de planificar y ejecutar la concepEl enfoque transac- ción o diseño del producto, el precio, la
cional del marke- información y la distribución de ideas, bieting se ha demos- nes y servicios para generar transacciones
trado ineficaz para que satisfagan tanto los objetivos de las perhacer frente a los sonas como los de las organizaciones»(1).
retos de los mercados madurosDentro de este enfoque transaccional, frecuentemente las empresas parecían actuar
según un paradigma cuyas principales características serían las siguientes:
• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria.
Cada vez que se quiere vender algo, el proceso
parte de cero.
• El cliente es anónimo, o casi. (No era extraño escuchar esta frase: «Durante el pasado ejercicio, nuestra aerolínea transportósiete millones de
pasajeros».)
• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí
mismo.
• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que
será fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que
esforzarse por retener a los clientes que ya lo son.
• Fundamentalmente, la empresa habla y el cliente
escucha. Se lanzanmensajes publicitarios masivos
y poco diferenciados.
Pero este enfoque transaccional se ha demostrado
progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales contemporáneos. O, si se prefiere, han surgido nuevas
posibilidades técnicas, especialmente en el campo de
las tecnologías de la información, que han abierto
nuevos horizontes hacia un nuevo tipo demarketing:
el marketing relacional.
La bibliografía suele atribuir a Berry(2) la introducción del concepto de marketing relacional. Aunque podemos encontrar otras definiciones,
posiblemente la más aceptada sea la de
Grönroos (3) . Desde una perspectiva relacional,
«marketing es el proceso de identificar, crear, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario,
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