La cultura y los negocios

LA CULTURA Y LOS NEGOCIOS
RESUMEN
A pesar de la globalización, las diferencias culturales en la forma de hacer negocios siguen siendo todavía muy relevantes, sobre todo, entre las economías occidentales y las grandes potencias emergentes (China, India o Brasil), que son todavía sociedades muy tradicionales en cuanto a su comportamiento social. Aparece así el concepto de intercultural business,sobre el que en los últimos años se han publicado numerosos libros y estudios, y que ha pasado a formar parte de las materias que se imparten en programas para formación de ejecutivos de universidades y escuelas de negocios. En este trabajo, se hace una revisión de las publicaciones y estudios más relevantes acerca de la relación entre la cultura y los negocios internacionales, desde los primerostrabajos de Hall y Hosftede hasta los más recientes, sobre modelos de clasificación cultural, comunicación intercultural y protocolo en los negocios. Finalmente, se hace referencia a la cultura de negocios en Asia.

INTRODUCCIÓN
El aumento espectacular de las relaciones económicas internacionales ha provocado que las empresas, especialmente las grandes multinacionales, tengan que integraren sus estructuras organizativas lo que se ha dado en llamar los managers globales, es decir, aquellos ejecutivos que tienen capacidad de gestionar negocios en países con culturas muy distintas. Aparece así en la literatura anglosajona el concepto de intercultural business –también se utiliza cross-cultural business– que se refiere a la adaptación que tienen que realizar los ejecutivos de unaempresa cuando se desplazan al exterior, especialmente en aquellas potencias emergentes que tienen culturas muy tradicionales y arraigadas en el carácter de sus profesionales, como es el caso de China, India o México.
En los últimos años se han publicado numerosos libros y artículos sobre este tema –baste decir que para el concepto intercultural business existen más de dos millones de enlaces en elbuscador Google– y también son muchas las universidades y escuelas de negocios que han introducido esta materia en sus programas de formación.
Sin embargo, en español, todavía son muy pocos los autores y las publicaciones que analizan la influencia de la cultura en la forma de hacer negocios. Por el momento, los estudios se han centrado, sobre todo, en los aspectos relativos a la comunicaciónintercultural como una vía para promover el diálogo entre culturas. No obstante, hay que señalar que la Real Academia Española de la Lengua ha incluido el adjetivo intercultural (que concierne a la relación entre culturas) como un nuevo término en la vigésimo tercera edición de su diccionario.

1. PRIMEROS TRABAJOS
Como primer antecedente de los elementos culturales en el mundo de los negociospuede citarse el artículo, que ya en el año 1960, publicó en la Harvard Business Review, el antropólogo norteamericano Edward T. Hall, con el título de The silent language in overseas business, en el que identifica cuatro categorías de variables culturales que afectan a la forma de hacer negocios: relación personal/profesional, formas de comunicación, tiempo y espacio.
Es clásica su distinciónentre «culturas de bajo contexto» y «culturas de alto contexto». Las primeras son aquellas en las cuales los mensajes se transmiten verbalmente, de forma clara y directa, es decir, se dice lo que se quiere decir. Por el contrario, en las culturas de alto contexto es más importante el ambiente y los mensajes no verbales que lo que se dice; prima la ambigüedad y la incertidumbre. Alemanes,holandeses o estadounidenses son ejemplos de bajo contexto, mientras que chinos, japoneses o árabes, conforman culturas de alto contexto.
Los países latinos, entre ellos España, se sitúan más cerca del alto contexto. Completando los estudios de Hall, el profesor holandés Geert Hofstade, elaboró en 1980 un estudio realmente complejo y extenso sobre las diferencias culturales en el ámbito de los...