La Demanda

PRONÓSTICO Y MEDICIÓN DEL MERCADO: La Demanda
(Tomado del Libro de Philip Kotler : “Dirección del Marketing” - tomo I - capítulo 9. McGraw-Hill editores. Y Del Documento: “MEDICIÓN-Y-PRONÓSTICOS DE LA DEMANDA” de la Universidad Americana)

Ya vimos cómo podemos segmentar mercados. ¿Que se nos ocurre que deberemos hacer luego de segmentar un mercado?

Una vez examinadas las herramientasnecesarias para analizar los mercados de los consumidores y las fuerzas competitivas, estamos en disposición de considerar cómo las empresas pueden atraer a esos mercados y de desarrollar estrategias para tener éxito en ellos. Las empresas se enfrentan con muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivo. Necesitan tener elementos de juicio para medir ypredecir el tamaño, crecimiento y potencial de beneficios de las distintas oportunidades que ofrezca el mercado. Una vez situada en él, la empresa necesita realizar previsiones de demanda precisas. Estas previsiones pueden ser utilizadas por los responsables de la gestión financiera para estimar las necesidades de tesorería de cara a financiar inversiones y el ciclo de explotación; por el
deproducción para estimar la capacidad y los niveles de producción; por el de compras con el objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias por el de recursos humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de trabajadores. Pero es el departamento de marketing el responsable de hacer esas estimaciones. Si las predicciones son poco precisas, la empresa se encontrará bien con un exceso decapacidad y de existencias o con una pérdida de dinero por no haber atendido a una demanda que se le había presentado. En este capítulo se tratarán tres grandes apartados: cuáles son los principales conceptos
para medir la demanda y predecirla?, cómo se puede estimar la demanda actual? y cómo se puede estimar la demanda futura?

MEDICIÓN Y PRONÓSTICOS DE LOS MERCADOS: DEMANDA

Todas las empresas,antes de seleccionar sus mercados metas, se ven
en la necesidad de medirlos, es decir ponerle números, para que su
elección sea atractiva, exitosa y satisfaga sus objetivos. Luego, en base
a esa medición, puede elaborar un Pronóstico de ventas.

Los directivos más directamente relacionados con las ventas hablan de mercados potenciales, mercados disponibles, mercados atendidos y mercadospenetrados. Con objeto de aclarar estos conceptos, vamos a comenzar con la noción de mercado. Este es el conjunto de compradores
actuales y potenciales de un producto determinado. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberían reunir trescaracterísticas:
deseo, renta y posibilidad de acceder al producto. Aplicaremos estas ideas al mercado de las motocicletas. Por el momento vamos a prescindir
de las empresas que compran motocicletas y nos centraremos en el mercado de los consumidores. En primer lugar debe estimarse el número de consumidores que tienen interés potencial en poseer una motocicleta. Para realizar esta estimación, podríamosentrar en contacto con una muestra aleatoria de consumidores a fin de que respondieran a la siguiente pregunta:

''¿Tiene usted un gran interés en poseer una motocicleta?". Si una persona de cada 10 respondiera afirmativamente, podemos suponer que un 10% del total de consumidores podría constituir el mercado potencial de motocicletas. Por lo tanto, mercado potencial es aquel conjunto deconsumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado.

La clave pasa por el uso correcto de las herramientas que la empresa
dispone, para hacer una medición certera, que le permita medir el
tamaño, el crecimiento y la utilidad potencial del mercado meta y
pronosticar su participación en este. Es decir, que una vez elegido el mercado, la...