La deuda al placer

La Deuda al Placer
Un ganador del Premio Nobel aboga por la revisión de la teoría de la elección del consumidor
The Economist 27 de Abril, 2013 | (De la edición impresa)


“Soberano en gustos, de mirada penetrante y precisión en la percepción de riesgo, e implacable en la maximización de la felicidad”. Esta era la apreciación de Daniel McFadden, en 2006, de la idea de Everyman sostenida poreconomistas. Que esta descripción fuera diferente a la de cualquier hombre común era el punto al que quería llegar McFadden. El economista Premio Nobel de la Universidad de California Berkeley, llamado irónicamente homo economicus es una especie rara. En su último artículo, esboza una “nueva ciencia del placer”, en el cual argumenta que la economía debía aprovechar en gran medida de campos comola psicología, neurociencia y antropología. Quiere que los economistas acepten que la evidencia de otras disciplinas no solo explica los comportamientos que no caben en los modelos estándares. Más bien, lo que los economistas consideran anómalo es la norma. El Homo economicus, y no su contraparte, es la rareza.
Para tomar un ejemplo, las “personas” en modelos económicos tienen preferenciasestablecidas, las cuales son tomadas como se brindan. Sin embargo, una amplia gama de estudios en la psicología cognoscitiva muestran que las preferencias son, más bien, fluidas. Las personas valoran más las cosas mundanas cuando las piensan como “suyas”: insisten en un precio mucho mayor por una taza de café que consideran que es suya, por ejemplo, que por una idéntica que no les pertenece. Este“efecto de patrimonio” significa que las personas conservan acciones más allá del punto de venta. Los científicos cognoscitivos también han encontrado que el desagrado de perder algo es mayor que el agrado de ganar el mismo valor. Tal “aversión a la perdida” explica porque las personas suelen escoger pólizas de seguro con menores cargos de deducible a pesar de ser más caras. En el momento de un accidenteel deducible se toma como una perdida, mientras que los pagos de prima son parte de la situación vigente.
Otra área donde la economía ortodoxa se encuentra en desventaja es en el rol que cumple la memoria y la experiencia en la toma de decisiones. La recolección de una experiencia dolorosa o placentera es dominada por cómo se sintieron las personas en el momento culmen y al final del episodio.En un experimento en 1996, dos psicólogos llamados Donald Redelmeier y Daniel Kahneman, demostraron que cuando el dolor provocado en una colonoscopia al final del procedimiento era de menor intensidad que en el momento culmen de este, los pacientes evocaban la experiencia de una manera favorable. A diferencia del homo economicus, las personas reales son altamente influenciadas por cosas como elorden en el cual ven sus opciones y lo que sucedió justo antes de elegir. Incorporar estos descubrimientos a los modelos de comportamiento de los consumidores debería mejorar el poder de predicción de los mismos.
La confianza es algo que los economistas ya implementan en sus modelos. Pero la confianza no resulta ser solo una función de la historia y de las interacciones, como los científicossuelen creer, sino también producto de la química cerebral. Se ha demostrado que oxitocina, llamada también “la hormona del amor”, hace que las personas sean más generosas en juegos donde deben decidir cuánto dinero deben confiarle a otra persona que no tiene verdaderos incentivos para devolvérselo. Verdaderamente irónico.
Muchos de estos conceptos no es empleado por economistas de hoy en día, peroson conceptos que otras disciplinas tienen de la toma de decisiones de los humanos. Hace mucho que los psicólogos saben que las decisiones de las personas son altamente influenciadas por otras personas. Los biólogos tienen un entendimiento más claro del altruismo y la amabilidad, hacia conocidos y desconocidos, que los economistas, quienes generalmente hacen énfasis en el interés propio. Adam...