La dimensión comunicativa de la moda

LA DIMENSIÓN COMUNICATIVA DE LA MODA

INTRODUCCIÓN
Para la prestigiosa marca de lujo inglesa Burberry, actualmente posicionada en el Top 1001 de las marcas más valiosas según la revista Forbes y situada en el Top 72 de las mejores mar-cas de lujo del mundo según la consultoría de marcas Interbrand, no siempre han sido buenos mo-mentos, llegando a tal punto que en el 2006 llegaba a crecer tansolo un 1-2%, cuando las demás empresas del sector tenían un tasa de crecimiento del 12-13%3. Una de las principales causas que hizo que el prestigio de la marca descendiera, fue por culpa del surgimiento de un nuevo sector social entre los jóvenes de las clases trabajadoras de la Gran Bretaña: los chavs.
Los miembros de esta subcultura de clase media baja que adquirieron bastante protagonis-moentre los años 2004 y 2005, se caracterizaban por tener “matices violentos, falta de educación y empleo”4 pero sobretodo se les reconocía por su vestimenta, que consistía en la combinación de ropa de deporte con el uso abusivo del diseño distintivo a cuadros de Burberry en las prendas (que eran falsificaciones) y joyas simples y baratas. Así pues, la marca que iba dirigida hacia un target declase alta de la sociedad pasó a ser infravalorada y democratizada por el consumo en masa de esta nueva clase social, que dañaron la imagen a los ojos del mundo.
Con este caso donde la marca fue moldeada por parte de los consumidores nos damos cuenta del gran papel que juega la comunicación en la moda, una industria que al estar íntegra-mente vinculada con la persona humana y al ser este un sercomunicativo, se nutre pues de esta misma dimensión comunicativa. Partiendo de esta afirmación y del ejemplo propuesto, he estruc-turado el siguiente trabajo mediante el análisis teórico de este proceso de comunicación que se establece en la moda y de este modo, aportar una visión diferente de este fenómeno que tanto nos afecta como es el caso de la moda.

EL CONTENIDO EXPRESIVO DE LA VESTIMENTAComo he escrito anteriormente, las personas humanas somos seres comunicativos por na-turaleza, que al encontrarnos con una realidad la cual nos permite plasmar nuestra creatividad en ella (como puede ser en este caso el modo en que vestimos), por el hecho de ser una actividad creativa al mismo tiempo conlleva la acción de expresar algo, de comunicar. Aparte de las fun-ciones que tiene la vestimentade proteger nuestro cuerpo de la temperatura exterior y de contribu-ir a la modestia ocultando nuestras zonas íntimas, la ropa también sirve para adornar nuestro cuer-po, función que responde perfectamente a la idea anterior de que hay una actividad artística-comu-nicativa en la moda.
Y partiendo del razonamiento anterior, vemos que es indudable que la ropa que llevamos comunica y por tanto,tiene un significado el cual compartimos con las personas que nos rodean. Esta visión de la comunicación partiendo del hecho que se comparte un significado a través de u-na acción (en este caso la acción de llevar ropa) es lo que se conoce como “perspectiva simbólica” dentro de la teoría de la comunicación. Pero para que el contenido sea comprendido por los dos sujetos, es necesario el uso de lossímbolos que, como veremos más adelante, son de carácter in-tersubjetivo.
En nuestro caso, originalmente la marca Burberry era asociada con la “cómoda elegancia de la nobleza rural inglesa”5 y materializa el concepto de clásico, calidad y estilo. También alguien con un cierto conocimiento de moda sabría asociaría la línea de productos Burberry Prorsum6 con el lujo. En 1989, Andrew Collier describióen WWD (Women’s Wear Daily) a Burberry “como un pilar fundamental del arte del trench, que simboliza todo lo que es Gran Bretaña: fuerte y sin pretensiones”7
En conclusión, podemos ver que la ropa Burberry (como toda la ropa) transmite una serie de significados, unos valores que fueron alterados y rebajados por los chavs, que quisieron comu-nicar esta riqueza aparente mediante el uso de ropa...