La dirección de Marketing

Tema 2. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1. La planificación comercial y el plan de marketing
Todas las actividades propias del marketing deben integrarse de forma coherente para conseguir los objetivos de la empresa. Sin embrago, eso no es posible hacerlo sin tener antes en cuenta todo aquello que afecta o puede afectar a la compañía en el futuro.
A este proceso de integración y toma de decisionesestratégicas se le denomina planificación comercial, definida como el proceso de decidir por adelantado lo que se ha de hacer. Para ello, este proceso implica seguir cuatro pasos:
a) Reconocimiento de la necesidad de acción.
b) Investigación.
c) Información y análisis de los datos disponibles.
d) Propuesta de acción y decisión.
De este modo, la planificación comercial se convierte en algopalpable a través del plan de marketing, un documento que recoge por escrito todo el proceso de planificación, el cual debe exponer de forma específica:
a) Los objetivos comerciales, definidos con anterioridad al análisis de la situación.
b) Las políticas comerciales, que debe ser coherente con la política general de la empresa.
c) Las acciones a ejecutar por la empresa en el terreno comercial,programadas en función del tiempo y desde el punto de vista financiero.
d) Los mecanismos de control sobre las decisiones comerciales adoptadas, y sus posibles desviaciones de los objetivos.

2. El plan de marketing y la planificación estratégica
La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa. Estrategia es toda acción específica diseñada para conseguirun objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas por los clientes y que permitan alcanzar los objetivos previstos.
La planificación estratégica consiste en planificar las acciones actuales teniendo en cuenta cómo afectan al futuro; trata de mantener a la organización adaptada deforma óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia.
La elaboración del plan estratégico de la organización pone de manifiesto las prioridades, supuestos, cambios, tendencia y periodos a considerar por la organización y que deben constituir su guía de actuación.
3.Etapas del proceso de marketing


3.1. El análisis de situación
El análisis de situación es la primera etapa de un proceso de planificación y, dado su carácter secuencial, se convierte en la base de la que partirán todas las demás etapas. Por ello, un error en el diagnóstico de la situación supone la propagación del error a las etapas siguientes.
Como podemos observar en el siguientegráfico, en el esquema de un análisis de situación quedan diferenciadas dos partes básicas:


- El análisis externo debe analizar todos los factores ajenos al control de la empresa; hace especial énfasis en el estudio del entorno (económico, socio-cultural y político-legal), el mercado y la competencia. Consiste en la descripción detallada de todos aquellos aspectos que, aunque no tiene relacióndirecta con la estructura de mercado en la que una organización compite, afecta a sus políticas y a su capacidad de gestión.
- El análisis interno, por el contrario, debe centrarse en todo lo relativo a la empresa: limitaciones, capacidades, productos, etc., determinando así cuáles son los puntos fuertes de la empresa, que le permiten mantener una ventaja competitiva, y cuáles son sus puntosdébiles, que suponen una amenaza o riesgo para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo.

3.2. Las previsiones
La realización de previsiones es una de las etapas más complejas, desde el punto de vista técnico, pero su papel es clave en muchas de las decisiones de marketing que toman las organizaciones.
Se deben realizar pronósticos de los cuatro aspectos que coinciden con el análisis de la...