LA DISCIPLINA DEL MARKETING

ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Profesor: Dr. Miguel Ángel Moliner Tena
El presente epígrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una nueva definición de
las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, sino establecer cuatro situaciones temporales que
sirvan de marco de referencia (tabla 1.1).
Tabla 1.1
Etapas en la evolución conceptual delmarketing

Hasta 1900
1900-10
1910-20
1920-30
1930-40
1940-50
1950-60
1960-70

Bartels (1988)
Antecedentes
Descubrimiento
Conceptualización
Integración
Desarrollo
Nueva estimación
Reconcepción
Diferenciación

1970-80

Socialización

1980-90
1990-

Munuera (1992)
Período de
identificación

Kerin (1996)*

Bigné (1996)
Orígenes

No considerado
Período
funcionalista(1945)
Período
preconceptual
Período de
definiciones formales

Concepto actual

Preconceptual
Economía aplicada
Actividad directiva
Ciencia cuantitativa
Ciencia comportamental
Ciencia de la toma de
decisiones
Ciencia integrada

Conceptualización y
ampliación
del campo de actuación
AMA (1985)
Integración

Fuente: Bigné (1996)
* Referida exclusivamente al Journal of MarketingAsí consideramos una prehistoria, que llegaría hasta la aparición del primer texto escrito sobre marketing;
un período preconceptual, hasta la definición de la AMA de 1960; la ampliación del concepto, que llegaría
hasta la definición de la AMA de 1985; y, finalmente, la definición de la AMA de 1985 y las evoluciones más
recientes. Por último, y para completar esta revisión histórica, presentaremoslos hechos más importantes
en la implantación del marketing en España como disciplina académica.
1.1. ORÍGENES (PREHISTORIA).
La investigación histórica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los años 80, fiel
exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y Monieson, 1990b). Pero hubo un largo
período de tiempo en que no había ningún tipo dedocumento escrito sobre marketing, aunque eso no
quiere decir que en la práctica no existieran actividades de comercialización e investigación de mercados.
Acertadamente Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista histórico los
trabajos académicos de la práctica, pues mientras la historia del marketing académico puede ser un
fenómeno relativamente nuevo, su práctica esanterior al presente siglo. La razón por la que hablamos de
época pre-histórica es porque en este primer punto solo pretendemos reseñar algunos de los aspectos más
relevantes antes de la aparición de los primeros documentos escritos especializados en marketing, sin
perseguir un desarrollo más pormenorizado que desbordaría los objetivos de este documento1.
El nacimiento del marketing es unacuestión que siempre crea controversias entre los distintos autores, ya
que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época ni en el país de procedencia. En efecto, algunos autores,
basándose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma

1

Sobre la historia del pensamiento en marketing puede consultarse Bartels (1988), Jones y Monieson (1990a,1990b), Munuera (1992), o un número especial del Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 18,
num. 4.

(Martín Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989a). Como señala Bradley (1995), las actividades de
marketing son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente.
Tabla 1.2
Acontecimientos históricos relevantes ligados al marketing
AÑO
Mitad s. XVII
1704
1841
1850-60

1870
18761880

1898

1900
1901

ACONTECIMIENTO
Creación de unos grandes almacenes en Tokio
Primeros indicios de publicidad en los periódicos de Estados Unidos
Primera agencia de publicidad, con el nombre de “Volney Palmer”, en Filadelfia (EEUU)
Primeras agencias de publicidad en Alemania
La empresa de máquinas de coser “Singer” instaura los establecimientos de venta franquiciados
Se...