La economía de la comunicación de masas

Murillo Martínez Michelle
Trabajo: La economía de la comunicación de masas
Comunicación 3. Cuatrimestre


La economía política de la comunicación tiene dos grandes dimensiones:
(McChesney 2000)
La primera, su campo de acción consiste en estudiar como los medios de comunicación refuerzan, desafían o influencian las estructuras de las clases y relaciones sociales. La segunda, analiza lasformas en las que la propiedad de los medios, los mecanismos de financiación y las políticas gubernamentales condicionan los contenidos ofrecidos.

La perspectiva neoclásica
La teoría de la enfermedad de los costos
(Baumol y Bowen)
Plantean un modelo macroeconómico que crece sin equidad y se clasifica en dos grupos: un sector progresivo donde se puede ganar más en relación a las horastrabajadas y un sector estancado que por su naturaleza la producción no mejora y aquí es donde se ubican las industrias culturales.
Este modelo nace como un asistente para explicar los obstáculos económicos a los que se enfrentan las exhibiciones en vivo.
Con respecto a los medios de comunicación, hay una dualidad: su producción es artesanal, a pesar de que se apoyan en la tecnología, su reproducción ydistribución corresponde al sector progresivo; por su estructura el incremento de los costos de producción y una disminución del resto de costos es inevitable, por lo que a largo plazo, el costo total y los costos de producción se aproximarán y por consecuencia todo el sector entrará en la enfermedad de costos.
Es evidente el choque entre el aumento de costos de un sector progresivo y lainflación, y como la demanda es vulnerable al precio, no se puede remediar el abismo entre gastos e ingresos. Solo de forma momentánea la ayuda pública o privada alivia la enfermedad.
“La presencia de la enfermedad de costos depende de dos circunstancias: la ausencia de progreso tecnológico y unos altos costos laborales”.

La teoría de los mercados de dos caras
Los principales elementos de esta teoría(two-sided markets) se ubicaron en un artículo seminal de Jean-Charles Rochet y Jean Tirole (2003).
Este mercado se da cuando una plataforma contacta a dos o más grupos de consumidores que son interdependientes, para esto necesita atraer a ambos grupos ya que a cada uno le toca un beneficio positivo por los efectos de red indirectos. En el sentido intermediario, la plataforma no es neutral porquees necesario establecer diferentes precios para cada grupo. Se cobra más al lado menos vulnerable al precio y al revés. Los medios de comunicación que se financian con publicidad son plataformas de dos caras que se asocian, producen audiencias y menguan los costos de transacción.
La plataforma crea contenidos que son el gancho para atraer consumidores y con ellos se llega a los anunciantes.Estas organizaciones operan y obtienen beneficios de dos industrias diferentes, ambos grupos interactúan y su valor crece en cuanto más satisfaga la demanda de ambos extremos.
“Los mercados de dos caras tienen un “lado subsidiado” que es un grupo de usuarios que al ser atraídos son valorados por un “lado subvencionado”. Los subsidiados no pagan mientras que los segundos pagarán más que si compraranen un mercado independiente.
Un agente es single-homing cuando solo se usa una plataforma y multi-homing cuando son varias plataformas; los anunciantes frecuentas muchas plataformas en competencia, si los compradores de un medio son single-homing, las diversas plataformas competirán en el precio de venta al público, ya sea de forma directa o indirecta.

El error más común es tratar a cada ladode la plataforma por separado y es importante considerar las siguientes ideas:

*Se subvenciona el lado más sensible al precio, y se le hace pagar a la parte que incremente más su demanda cuando crece el otro lado.
*La promesa de rendimientos crecientes lleva a que las plataformas inviertan grandes cantidades o bajen sus precios, lo que lleva a expulsar a los rivales más débiles; por ello se...