La Elección De Una Estrategia De Mercado

La elección de una Estrategia de Marketing
* Objetivo: alcanzar su crecimiento y rentabilidad
* Se utiliza un análisis de cartera de actividades
Análisis de cartera de actividades
* Objetivo: asignar recursos escasos entre los diferentes productos mercado en los cuales la empresa esta representada
* Caracterizar la posición estratégica de cada actividad en referencia a dosdimensiones independientes: el atractivo de los segmentos en donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de cada empresa en cada producto mercado considerado.
* Se utilizan dos indicadores, el método de BCG, llamado matriz crecimiento-cuota de mercado relativa y el método de Matriz atractivo-competitividad (Hussey, Abell y Hammond)
Matriz Crecimiento- cuota relativa
* Construidaen torno a dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado(indicador de atractivo) y la cuota de mercado relativa al competidor mas peligroso( índice de competitividad)

* En CDM: se distingue las actividades de crecimiento fuerte y débil por un punto de referencia , tasa de crecimiento del producto nacional bruto (real) o media ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentessegmentos en los cuales opera la empresa
* EN CDMR: línea de división esta situada en 1 o en 1,5. Por encima de este nivel, es fuerte, por debajo es débil.
* Cuota de mercado relativa: compara la cuota de mercado mantenida y la del competidor más peligroso.

* La noción de cuota de mercado relativa esta basado en la hipótesis de que La cuota de mercado esta correlacionada positivamentecon el experiencia y por ello con la rentabilidad.
Hipotesis basicas de la matriz de BCG
Efecto experiencia: si existe el efecto experiencia
* Cuota de mercado relativa fuerte= V.C en costos, rentabilidad mayor a precios corrientes de mercado = VENTAJA EN CASH-FLOW
* Cuota de mercado relativa débil= D.C en costos.
* Crecimiento rápido: necesidad de liquidez para costear elcrecimiento
* Crecimiento lento: necesidad débil de liquidez

Efecto Ciclo de vida del Producto: repartir actividades en las diferentes fases del ciclo, para mantener equilibrio entre potencial de crecimiento y potencial de rentabilidad.
Las necesidades financieras de los productos de crecimiento rápido son mas importantes que para los productos que están en un mercado estancado
Tipología de losproductos mercados
* Existen 4 grupos de productos mercados en términos de objetivos estratégicos y necesidades financieras.
VACAS LECHERAS: crecimiento bajo y cuota alta. Financieras: liquidez importante y consumir poco, son fuentes de financiamiento para sostener las actividades de diversificación o de investigación. Objetivo estratégico: “cosechar”.
PESOS MUERTOS: crecimiento bajo y cuotabaja. Financieras: Poco factible aumentar cuota, objetivo: retirarse.
LOS DILEMAS: crecimiento alto y cuota baja. Financieras: grandes fondos para financiar el crecimiento, identificar actividades que puedan ser promovidas con posibilidades de éxito. Tienen posibilidades de aumentar su cuota, si no son financiados serán peso muerto, al pasar fases del ciclo de vida. Objetivo: “desarrollar lacuota de mercado” o retirarse.
LOS ESTRELLAS: crecimiento alto, cuota alta, LIDER. Financieras: medios financieros importantes para sostener el crecimiento, con los beneficios por su ventaja competitiva, a largo plazo tomaran el relevo de vacas lecheras.
Diagnostico de cartera de productos.
* Es importante definir bien el mercado de referencia en donde la actividad compite.
* Cuotarelativa: compara el vigor de una actividad con sus competidoras.
* Si el mercado es estrecho: empresa líder, mercado amplio: empresa débil
* La posición en la matriz indica estrategia a considerar para cada producto:
Estrellas: mantener liderazgo
Vacas lecheras: rentabilización máxima
Dilemas: inversión y desarrollo selectivo
Pesos muertos: abandono
* Posición aprecia necesidades...