La Emoción y los Marcadores Somáticos: Un Modelo de Decisión de Compra

La Emoción y los Marcadores Somáticos: Un Modelo de Decisión de Compra


Realizado por:
CRISTINA MARIA ALCANTARA DE BRITO VIEITEZ

Bajo la dirección de:
DR. VICTOR MANUEL MOLERO AYALA

Madrid, Septiembre 2010


(El formato del documento fue alterado para ser publicado aquí)
ÍNDICE


1. BREVE RESUMEN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN……..………... 4
1.1. Planteamiento del Problema yObjetivos de la Investigación…………..……... 4

1.2. Relevancia del Tema………...……….………………….……………………….. 7

2. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL PROYECTO………………………………… 10
2.1. Campo Temático…………...…….………………….…………………………… 10
2.1.1. El Neuromarketing y el Mundo de las Emociones……………………………….. 10
2.1.2. El Neuromarketing y la Evolución……………………………………………… .12
2.1.3. El Hombre Racional………………….………………….………………….….. 142.1.4. Somos. Después, Pensamos………………….………………….………………15
2.1.5. El Caballo Olvidado de Platón………………….………………….…………… 17
2.1.6. La Decisión Emocional………………….………………….……………………20

2.2. Marco Teórico y Conceptual…….………….………………….……………… ........21
2.2.1. El Comportamiento del Consumidor……………………………………………......21
2.2.2.Las Decisiones de Compra…………………….. ……………………………….. ..30
2.2.3. La Mente y ElComportamiento del Consumidor ………….…………………….. ..35
2.2.4. La Teoría de las Evaluaciones Cognitivas……………………………….……….. ..45
2.2.5 Las Emociones y El Comportamiento del Consumidor…..…….………………… ....50
2.2.6 El Cerebro Humano y Las Decisiones…..………………….……………….…..... ..55
2.2.7 La Neurología Afectiva y El Marketing………………….………………………. ....58
2.2.8 Los Marcadores Somáticos………………….………………….………………….61
2.2.9 LosDescubrimientos de la Neurociencia Experimental en las Decisiones de compra....75

2.3. Principales Cuestiones a Investigar………………….………………….……….........83

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………….……………….........85
3.1. Resultados Esperados…………………………………………….……………….... 87
3.2. Plan de Trabajo………………………………….……….………………….……... 87
3.3. Limitaciones de La Investigación………………………………….……………........89

4. CONCLUSIONES ………...…….………………….………………….………........90

5. GLOSARIO DE NEUROANATOMÍA……………………………………………....93

6. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………….. 98



7. ANEXO I: ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS………..………………….………

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BREVE RESUMEN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN



Planteamiento del Problema y Objetivos de la Investigación



“El conocimiento parte de problemas yconcluye con problemas (si es que acaba alguna vez).” Popper

El intento de entender el porqué del comportamiento del consumidor y de sus decisiones de compra es, en el contexto del marketing, una clave fundamental para garantizar la supervivencia de empresas en un entorno de alta complejidad en un sistema global capitalista. Las teorías del comportamiento del consumidor plantean varias razones queinfluyen en la compra. La búsqueda general de estas teorías es para comprender el por qué, el cuándo, el cuánto, el cómo y bajo en qué situaciones se compra.

De la misma manera que es importante entender el proceso de compra, es importante (quizá más, todavía) comprender por qué no se compra; cuál es el motivo del rechazo del consumidor y qué situaciones llevan a no comprar. Según Popper (1997),sólo podemos estar seguros de las falsedades, no de las verdades (Introducción de José Antonio Marina, in “Cuerpo y Mente”, Popper, 1997). Descubrir las razones del rechazo puede que sea una buena estrategia para descubrir su contrario, es decir, descubrir lo que provoca la compra. De esta forma, la verosimilitud sería lo máximo a lo que se pretende, pues “el conocimiento depende por completo dela existencia del desacuerdo” y “la búsqueda de la verosimilitud es, pues una meta más clara y realista que la búsqueda de la verdad” (Popper, 1997, p. 17, Introducción de José Antonio Marina,).

Este proyecto intentará proponer un modelo que haga comprender mejor los éxitos (toma de decisión de compra) y fracasos (toma de decisión de NO compra, o rechazo) de estímulos comerciales, con una...