La Esencia Del Marketing Cap Tulo 12
Páginas: 29 (7141 palabras)
Publicado: 27 de junio de 2015
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Aspectos estratégicos de
la distribución
HIROTAl
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Esta lectura detallada ccnnprende una resdIa y una discusi6n a fondo
de los canales de distribuci6n desde el punto de vista del fabricante. La
primera sección trata de las consideraciones estratégicas relacionadas
con el diseño y la modíficaci6n de un canal eficaz. La segunda sección
trata del manejo de los canales:motivación de los integrantes, control
del canal y mantenimiento de la comunicación dentro del sistema.
~
"
La selección y el manejo de un canal de distribución es uno de los
aspectos más críticos del marketing estratégico, por dos razones:
1) Incide directamente en los demás elementos de la estrategia de
marketing del fabricante; y 2) compromete al fabricante en una
relación compleja yrelativamente duradera con otras partes indé-'
pendientes.
Aunque la decisión sobre el canal· no necesariamente debe
tomarse antes de tomar otras decisiones, la verdad es que ejerce una
influencia determinante en los otros elementos de la estrategia de
marketing. Por ejemplo, la estructura de precios de una empresa
puede depender de que ella busque un número limitado de dis
tribuidores de estrato superioro la distribuciófi masiva. También
la estrategia de promoción depende de si vende directamente a los
consumidores, o a través de sus propios representantes de ventas,
o a través de minoristas. En algunos casos, hasta la estrategia del
producto depende de si éste ha de venderse a través de un pres
tigioso almacén de departamentos o de una cadena de almacenes
de descuento.
Además, por lo generales muy difícil cambiar la estrategia del
canal debido al tiempo que se necesita para construir una buena
relación de trabajo con los minoristas y los distribuidores. Por
ejemplo, si Dunkin' Donuts le concede una franquicia a un empre
12
216
DECISIONES S08RE LA DISTRIBUCiÓN
ASPECTOS ESTRAT~GICOS DE LA DISTRIBUCiÓN • Takeuchi
sario independiente, más adelante le será muy difícil reemplazar
esafranquicia por un establecimiento propio. Cuando una marca
de equipajes de alta calidad vendida únicamente en tienc",s exclu
sivas se puso a la venta en una cadena de almacenes de descuento
de Boston, los compradores de las tiendas exclusivas acosaron al
fabricante con amenazas de cancelar futuros pedidos. (Resultó que
la cadena de almacenes de descuento había obtenido las maletas
de una compañíalocal que se las había comprado directamente al
fabricante como artículos con algún ligero deterioro para una pro
moción de ventas que se canceló posteriormente.)
La importancia critica de las decisiones sobre el canal de
distribución se puede apreciar tomando como ejemplo la situación
de una compañía hipotética que tiene planes para cambiar radical
mente su sistema de distribución.
YankeeShoe, fabricante de zapatos de trabajo para hombre
cuyas instalaciones están en Nueva Inglaterra, le vende sus produc
tos a clientes de todo el país. Anteriormente les vendía directamente
a los clientes su marca de zapatos de trabajo, conocida por su
durabilidad y su comodidad. Los oficiales de policía de Manhattan,
por ejemplo, le compraban el modelo negro simple a George Pine,
un vendedorautorizado de Yankee que aparecía periódicamente
en la estación, tomaba los pedidos y enviaba los zapatos por correo.
Pero a medida que fue creciendo la base de clientes tanto en
número como en dispersión geográfica, la compañía agregó otros
canales de distribución. En la actualidad utiliza seis para llegar a
sus clientes.
1. Venta directa. La compañía trabaja con miles de vendedo
res autorizados dejornada completa y de media jornada
que reciben comisiones. Ellos venden los zapatos principal
mente en los sitios de trabajo, como las estaciones de
gasol.inar las fábricas y los edificios en construcción. Envian
los pedidos a la compafiía, y ésta hace el despacho direc
tamente a los clientes. Aproximadamente dos terceras partes
de los pedidos se pagan por anticipado; la otra tercera parte
se...
Aspectos estratégicos de
la distribución
HIROTAl
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Esta lectura detallada ccnnprende una resdIa y una discusi6n a fondo
de los canales de distribuci6n desde el punto de vista del fabricante. La
primera sección trata de las consideraciones estratégicas relacionadas
con el diseño y la modíficaci6n de un canal eficaz. La segunda sección
trata del manejo de los canales:motivación de los integrantes, control
del canal y mantenimiento de la comunicación dentro del sistema.
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La selección y el manejo de un canal de distribución es uno de los
aspectos más críticos del marketing estratégico, por dos razones:
1) Incide directamente en los demás elementos de la estrategia de
marketing del fabricante; y 2) compromete al fabricante en una
relación compleja yrelativamente duradera con otras partes indé-'
pendientes.
Aunque la decisión sobre el canal· no necesariamente debe
tomarse antes de tomar otras decisiones, la verdad es que ejerce una
influencia determinante en los otros elementos de la estrategia de
marketing. Por ejemplo, la estructura de precios de una empresa
puede depender de que ella busque un número limitado de dis
tribuidores de estrato superioro la distribuciófi masiva. También
la estrategia de promoción depende de si vende directamente a los
consumidores, o a través de sus propios representantes de ventas,
o a través de minoristas. En algunos casos, hasta la estrategia del
producto depende de si éste ha de venderse a través de un pres
tigioso almacén de departamentos o de una cadena de almacenes
de descuento.
Además, por lo generales muy difícil cambiar la estrategia del
canal debido al tiempo que se necesita para construir una buena
relación de trabajo con los minoristas y los distribuidores. Por
ejemplo, si Dunkin' Donuts le concede una franquicia a un empre
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DECISIONES S08RE LA DISTRIBUCiÓN
ASPECTOS ESTRAT~GICOS DE LA DISTRIBUCiÓN • Takeuchi
sario independiente, más adelante le será muy difícil reemplazar
esafranquicia por un establecimiento propio. Cuando una marca
de equipajes de alta calidad vendida únicamente en tienc",s exclu
sivas se puso a la venta en una cadena de almacenes de descuento
de Boston, los compradores de las tiendas exclusivas acosaron al
fabricante con amenazas de cancelar futuros pedidos. (Resultó que
la cadena de almacenes de descuento había obtenido las maletas
de una compañíalocal que se las había comprado directamente al
fabricante como artículos con algún ligero deterioro para una pro
moción de ventas que se canceló posteriormente.)
La importancia critica de las decisiones sobre el canal de
distribución se puede apreciar tomando como ejemplo la situación
de una compañía hipotética que tiene planes para cambiar radical
mente su sistema de distribución.
YankeeShoe, fabricante de zapatos de trabajo para hombre
cuyas instalaciones están en Nueva Inglaterra, le vende sus produc
tos a clientes de todo el país. Anteriormente les vendía directamente
a los clientes su marca de zapatos de trabajo, conocida por su
durabilidad y su comodidad. Los oficiales de policía de Manhattan,
por ejemplo, le compraban el modelo negro simple a George Pine,
un vendedorautorizado de Yankee que aparecía periódicamente
en la estación, tomaba los pedidos y enviaba los zapatos por correo.
Pero a medida que fue creciendo la base de clientes tanto en
número como en dispersión geográfica, la compañía agregó otros
canales de distribución. En la actualidad utiliza seis para llegar a
sus clientes.
1. Venta directa. La compañía trabaja con miles de vendedo
res autorizados dejornada completa y de media jornada
que reciben comisiones. Ellos venden los zapatos principal
mente en los sitios de trabajo, como las estaciones de
gasol.inar las fábricas y los edificios en construcción. Envian
los pedidos a la compafiía, y ésta hace el despacho direc
tamente a los clientes. Aproximadamente dos terceras partes
de los pedidos se pagan por anticipado; la otra tercera parte
se...
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