La estrategia de Juan Valdez

Presentado por: Edgar Leonardo Barbosa
¿FUE CORRECTA LA ESTRATEGIA JUAN VALDEZ?
Si bien es cierto que posicionar una marca es uno de los desafíos mas
grandes para una empresa, hacerlo como foráneo en un país con al menos
300 millones de habitantes donde existe un gigante que se dedica a lo
mismo que mi empresa (Starbucks), hace que esta tarea sea mucho mas
difícil. Es por eso que laFederación Nacional de Cafeteros, se enfrentó a
un gran reto, posicionar la marca que aparte de mostrar una empresa,
representaba a un país, la esencia de una cultura que en muchos países ni
si quiera aun conocen.
Aunque el origen de esta entidad se remonta al año 1927, mas adelante se
llevo a cabo un incesante trabajo por llevar la imagen de Colombia a través
del café, esta labor fue la quepermitió que en el 2005, la marca de Juan
Valdez como imagen publicitaria, fuera mas reconocida en EEUU que la
del mismo Mc Donald o el Conejo de las pilas Energizer. Por otra parte en
los últimos 30 años, la imagen que tienen en el mundo de los colombianos,
es que somos, ladrones, asesinos y narcotraficantes; pero he ahí, la
importancia de lo que logró Juan Valdez, en la actualidad, en muchospaíses, en todos los continentes, conocen a Colombia como el productor
del mejor café del planeta y el 4 productor mas importante del mundo,
después de Brasil, Vietnam e Indonesia.
Aunque la figura de Juan Valdez nació en 1959 y se creo con el fin de
destacar y diferenciar las marcas de café 100% Colombianas; tiempo
después con la presencia de StarBucks, como Principal cafetería en
EstadosUnidos, y las variaciones en los precios del café, fue necesario que
la Federación Nacional de Cafeteros, hiciera una nueva estrategia, al
principio fue marketing para presentar un producto representativo de un
país, finalmente se volvió el posicionamiento de una cadena de cafeterías
donde el cliente pagaría varios dólares mas por un café que en otra parte
de la ciudad, pero con la conciencia deque estaba saboreando el mejor
café del mundo.
La campaña publicitaria de las décadas de 1960 y 1970 hizo que Juan
Valdez, un personaje de nombre ficticio que representa a un productor de
café, lograra convertir a Colombia en sinónimo de café. Pero en los 80, el
surgimiento de Starbucks, que revolucionó el consumo del café, y la caída
de los precios del grano redujeron las ganancias de laFederación Nacional
de Cafeteros de Colombia.

La imagen del campesino al parecer era el distintivo que mas generaba
recordación entre los distintos mercados, quizás para el estadounidense
promedio por su misma cultura, el saber que el café que se estaba
tomando era cultivado y procesado artesanalmente, le hacia pensar que
estaba ayudando a una familia, estaba aportando al sustento de losproductores independientes, cultura poco acentuada en Latinoamérica,
donde la estrategia de crecimiento radicaba en la calidad, demostrar que
era la mejor marca del mundo.
Por supuesto, las mismas condiciones internas en el país les generaron
disyuntivas a los directivos de la FNC (Federación Nacional de Cafeteros),
fácilmente podrían haber conseguido café a costos inferiores pero la
premisafundamental de Procafecol -empresa creada en 2002 por la
Federación Nacional de Cafeteros con el fin de gestionar todas las

actividades de relación con clientes, desarrollo de marca y marketing a
escala internacional- era que representaban a productores colombianos de

café, de manera que así como un estratega define, cual es el alcance de su
entidad, haciendo referencia a su ruta deseguimiento donde especifica
que actividades exactamente hará, también están las actividades que
definitivamente no se realizaran, y para Procafecol hasta hoy, no esta
contemplado darle la espalda al motor de su marketing, el productor
campesino, aquel que le dio vida a la famosa imagen de Juan Valdez,
acompañado de su mula conchita.
Pero el panorama no siempre fue tan positivo como se ve hoy...