La estrategia publicitaria

Bloque III Técnicas de comunicación y vehículos de transmisión
Tema 5. La estrategia creativa
Tema 6. La estrategia de medios

Tema 5. La estrategia creativa

Tema 5. Estrategia creativa
1. Concepto
2. Modalidades de estrategias creativas
3. Tipología de las estrategias creativas
3.1. Estrategias informativas
3.2. Estrategias transformativas
4. Las instrucciones creativas: requisitosbásicos

Tema 5. La estrategia creativa

1. Concepto

“Las instrucciones para la creación son el resultado de una reflexión estratégica acerca de
la mejor manera para construir mensajes que presenten lo mejor de los productos,
hacer que éstos lleguen a sus destinatarios y alcancen los objetivos propuestos”

(Hernández, 1999: 136)
Tema 5. La estrategia creativa

2. Modalidades deestrategias creativas
1900

Copy
Strategy

USP
1- Imagen Marca
2- Impacto emocional
3-Drama inherente

Posicionamiento

Star
Strategy
Personalidad
Notoriedad

2000
Promesa

Producto
Tema 5. La estrategia creativa

Consumidor

Copy Strategy: Procter & Gamble

“La copy strategy es un documento que identifica las bases sobre las cuales
esperamos que el consumidor prefieracomprar nuestros producto en vez del
competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto

publicitario.” (Procter & Gamble)

(Moliné,1996:102)
Tema 5. La estrategia creativa

Redacción de la Copy Strategy

Convencer a (público objetivo)
de que comprando (producto)

obtendrá (beneficio o promesa)
porque (evidencia).
Requisitos
 Clara ya que es la basesobre la cual se llama al consumidor para que compre nuestra
marca.
 Simple. La clave en este punto es que el número de ideas sea el mínimo.

 Desprovista de instrucciones para la realización. Se indica el beneficio que presentamos al
consumidor, no cómo lo presentamos.
 Es competitiva ya que hace que el consumidor deseche otra opción de producto.
Y&R, CWP (Creative Work Plan)
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Unique Selling Proposition: Rosser Reeves

“El consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un sólo

argumento de ventas, un sólo concepto sobresaliente.” (R. Reeves).

 Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
 La proposición ha de ser algo único, que no pueda ofrecer la competencia, que constituya
una singularidad denuestra marca, y que no haya utilizado la competencia ni haya aparecido
en ninguna campaña publicitaria.

 La proposición debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de personas,
haciendo que consuman el producto.

(Moliné,1996:96)
Tema 5. La estrategia creativa

Creative Strategy: David Ogilvy-Ogilvy & Mather

 Objetive: Qué tiene que hacer la publicidad.
 Targetaudience: Quiénes son nuestros clientes potenciales.
 Key consumer benefit: Por qué deberían preferir nuestro producto.

 Support: Una razón para creer lo que les prometemos.
 Tone & Manner: Personalidad del producto.

(Moliné,1996:112)
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Impacto emocional: William Bernbach-DDB

“Hay que simplificar, dramatizar, usar todo nuestro talento para hacertransparente y memorable
el mensaje del anuncio”
“La publicidad es sobre todo persuasión y la persuasión no es una ciencia sino un arte”
(William Bernbach, fundador de DDB)

(Bernbach, 1981)
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Star Strategy: Jacques Séguéla- RSCG

 Su aspecto físico: sus funciones, sus atributos su uso. Se trata de decir qué hace la marca.
 Un carácter, que se define por lanaturaleza profunda de la marca, que debe permanecer en
el tiempo, ser coherente y debe también mostrarse en todas sus actuaciones públicas.
 Un estilo, referido al lenguaje específico empleado en la comunicación. Este lenguaje hace
referencia tanto a lenguaje visual como verbal.
 Se construye la imagen de marca como hace Hollywood con sus estrellas.

(Hernández, 1999:149-159))
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