la etica de las ventas

LA ÉTICA EN LA VENTA DESDE LA ÓPTICA
DEL CONSUMIDOR: IMAGEN ÉTICA DE LOS
VENDEDORES EN LA RELACIÓN DE
COMPRAVENTA

MARÍA ÁNGELES REVILLA CAMACHO1
Universidad de Sevilla

RESUMEN
Este trabajo pretende conocer si la actuación ética de los vendedores en la relación de compraventa ocupa algún lugar en la
mente de los consumidores involucrados en la misma, si existe una imagen ética de losvendedores. Para ello, se presenta un
modelo de relaciones que se somete a contrastación en el sector del automóvil. El interés de esta cuestión radica en la
importancia que las organizaciones parecen conceder a la percepción de los clientes, que se considera vital para el éxito en
el mercado y se suele traducir en cuantiosos esfuerzos encaminados a suscitar actitudes y comportamientosfavorables sobre
una gran diversidad de individuos y grupos humanos. Estos esfuerzos se manifiestan en mejoras de los productos y servicios,
los sistemas de marketing, la tecnología, ..., pero si los individuos llegan a formarse una imagen ética del vendedor también
deberían tomar en consideración los valores que rigen el comportamiento ético de los empleados, y muy especialmente de
aquellos queestablecen algún contacto directo con el cliente.

PALABRAS CLAVE
Ética; venta personal; imagen.

1

Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados(Marketing), Facultad de
CC. Económicas y Empresariales, Universidad de Sevilla. Av. Ramón y Cajal, s/n – 41018 Sevilla arevilla@us.es

M.A. REVILLA

1. Introducción
En las sociedades maduras,caracterizadas por la presencia de consumidores cada vez más exigentes y
sofisticados, la percepción del cliente sobre lo que la empresa le ofrece es vital para el éxito en el
mercado. Esto lleva a afirmar a los investigadores que todo contacto del cliente con la empresa debe
ser considerado como un “momento de la verdad”. Si este encuentro va bien, generará en el cliente
una sensación de satisfacciónque puede ser el origen de otros posibles contactos futuros que, a su vez,
determinen una relación continuada en el tiempo (Morgan y Hunt, 1994). Por el contrario, un
encuentro desafortunado puede acabar con la relación antes incluso de comenzarla. En este sentido, es
importante señalar que no todos los encuentros tienen la misma importancia, puesto que existen
algunos, como es el caso delprimer encuentro, que son cruciales para la construcción de la relación.
Es de destacar también que el comportamiento y la actitud del empleado en el denominado “momento
de la verdad” influyen notablemente sobre cómo percibe el cliente el desarrollo del encuentro (Bitner,
1990; Bitner et al, 1994). De hecho, los académicos y los directivos coinciden ya en señalar que la
satisfacción del clientecon el “encuentro de venta” o “momento de la verdad”, es vital para el éxito de
una organización (Peters y Austin, 1987).
Por otra parte, el enfoque de Marketing Relacional, corriente emergente en la disciplina, aboga por el
desarrollo e implantación de estrategias encaminadas a establecer y mantener relaciones duraderas y
mutuamente satisfactorias entre la empresa y sus clientes (Barroso yMartín, 1999). Un elemento
importante de este enfoque de marketing es el concepto de promesa: el cumplimiento de las promesas
es un medio de gran importancia para lograr la satisfacción de los clientes, su retención y, a largo
plazo, la rentabilidad de la organización (Grönroos, 1990).
Todo esto da una idea de la importancia que adquiere para la empresa la actuación de la primera
persona quesuele atender a un cliente, el vendedor, puesto que son los propios vendedores, las
personas que representan a la empresa y sobre las que se deposita buena parte de la reputación de la
misma, los que están llamados a iniciar, mantener y desarrollar estas relaciones a largo plazo
(Webster, 1992). Se trata de ganarse la confianza del cliente, por ello, el compromiso y la actitud de
los empleados...