La Evaluación Comercial Y Sus Implicancias En La Evaluación Interna

La Evaluación Comercial y sus implicancias en la Evaluación Interna
Patricia Somocurcio Donet
El siglo XX, como ningún otro, ha traído un avance y un desarrollo
exponenciales para el ser humano. Este desarrollo ha sido posible gracias a la
investigación y la actividad académica en todos los campos y, en el área de gerencia
(management) esto no ha sido diferente. Desde principios de siglo,Taylor, Fayol,
Deming, Druker y muchos otros estudiaron las organizaciones y de qué manera se
debían manejar para lograr resultados óptimos. Las 5 etapas de la administración según
Fayol, son planeamiento, organización, dirección, coordinación y control (D’Alessio,
2000). Esta última etapa consiste en la evaluación del desempeño organizativo aunque,
vale decir, inicialmente estaba relacionadoal control del proceso productivo más que
del proceso de ejecución de la estrategia o la táctica de la compañía.
El proceso estratégico es una secuencia de actividades desarrollada por una
organización para tomar decisiones y establecer una serie de estrategias que la lleven
hacia la visión establecida por la alta dirección. Hitt y Tyler (1991) sostienen que el
modelo normativo para la toma dedecisiones estratégicas requiere que los ejecutivos
realicen un cuidadoso examen tanto del entorno como de la situación interna de la
compañía y, utilizando esta información, se decida la estrategia a seguir.
Evidentemente, este examen o evaluación interna es bastante más fácil de realizar en la
medida que se realice de manera permanente, un seguimiento de indicadores que
puedan informar atiempo a la gerencia sobre las desviaciones que existan en la
ejecución de la estrategia, así como los aspectos que requieren reforzarse. Los
resultados pasados no predicen el futuro (esto equivale a querer conducir un auto
mirando el espejo retrovisor), pero una adecuada gestión de los indicadores facilita la
toma de decisiones a futuro, dado que informa el estado actual de aspectosimportantes

2
para el manejo empresarial. Sin embargo, la evaluación interna va más allá de un
seguimiento de indicadores para informar el estado pasado y presente de un área de la
organización. Tiene un componente cualitativo y otros usos, como por ejemplo el
desarrollo gerencial (Seppänen-Järvelä, 2005).
En este ensayo, se presentan análisis y perspectivas diferentes relacionadas a la
evaluacióncomercial y de marketing y sus implicancias en la evaluación interna, como
componente del proceso estratégico.
Motivos para realizar una evaluación comercial
La mayoría de las organizaciones realizan una evaluación comercial orientada
principalmente a la verificación del cumplimiento de objetivos. Sin embargo, SeppänenJärvelä en su estudio de 2005 encontraron que las conexiones con laestrategia, la
construcción de capacidades o la motivación de la organización han sido débiles, y el
esfuerzo de desarrollo en sí mismo ha sido considerado como una caja negra. Si es así,
entonces la empresa se encuentra con una situación en la cual, internamente, no ha
llegado a un entendimiento sobre el verdadero propósito de la evaluación. En
conclusión, la organización necesita repensar cuál esla razón seminal para realizar una
evaluación de aspectos comerciales y de marketing y encontrarle sentido.
Según Courtemanche (1991), para la teoría del planeamiento estratégico, las
decisiones más difíciles e importantes en la vida económica son las referidas a qué
productos ofrecer y a qué mercados servir. Ahora bien, los productos de la competencia
cambian. Los mercados cambian. Lasexpectativas de los clientes cambian. Si todo está
en constante cambio, es necesario monitorear el mercado y el desempeño de los
productos. Esta es una primera gran razón.
Asimismo, el modelo normativo para la toma de decisiones estratégicas sugiere
que los ejecutivos examinen el ambiente externo de la organización y sus condiciones
internas y, utilizando un grupo de criterios objetivos...