La evolución del marketing

La evolución del marketing: el modelo tradicional
Señala Santesmases (2008) que el marketing constituye una forma distinta y particular de concebir y ejecutar la función comercial de la empresa y la relación de intercambio entre dos o más partes, que ha evolucionado a medida que las organizaciones, la economía y la sociedad también lo han hecho. El marketing es, según el autor citado, unafilosofía, una postura mental adoptada por los profesionales que ofrecen sus productos y servicios en el mercado. Y también es una técnica que se aplica por un departamento o función de la organización, a partir de una concepción inicial de los deseos y necesidades del consumidor. Finalmente, el significado literal del término – marketing – nos sugiere programas y acciones concretas llevadas a cabo conlas diferentes variables que lo integran.
La mayor parte de los investigadores coinciden en afirmar que el marketing constituye una disciplina joven que posee un desarrollo científico relativamente reciente e intenso, no exento de controversias y polémica. ¿Constituye el marketing una ciencia, un arte o una simple actividad empresarial organizada? También coinciden en afirmar que el término“marketing”, comenzó a utilizarse en Estados Unidos al principio del siglo XX, antes de utilizarse en los demás países, y con un significado distinto del actual. Es en esos albores cuando comienzan a publicarse los primeros trabajos y comienza a impartirse el marketing como disciplina académica en las universidades. Finalmente el concepto se ha consolidado en casi todos los países, incluido Españanaturalmente (Santesmases, 2011).
Fuera como fuese, en la actualidad el marketing presta atención a las necesidades del consumidor, por más que los economistas clásicos (Smith, Mill, etc.) ya hicieran hincapié en la necesidad de adaptar la producción al consumo y a los intereses del consumidor. Sin embargo, esto no ha seguido siendo así posteriormente, y muchos investigadores, directivos y profesionalesdel marketing aún se encuentran hoy anclados en posturas egocéntricas, como veremos.
La tradicional descripción de la evolución del marketing distingue varias fases o momentos bien diferenciados (Dixon, 2002; Santesmases, 2008; Webster, 2005). Dichas fases están asociadas a diferentes maneras de concebir a los consumidores y también a diferentes maneras de hacer marketing (Schiffman y Kanuk,2010):
a) Fase de producción y distribución (1850-1920)
En esta fase se parte de la base de que todo lo que se producía se vendía, pues no existía competencia y el consumidor no había aprendido a elegir ni a discriminar entre diversas propuestas, tal y como lo hace ahora en la era de la distribución comercial y del marketing online y virtual. En realidad este asunto interesaba bien poco y se trata, portanto, de una fase eminentemente egocéntrica que, en cierto modo, estaría justificada en su época, en parte porque la demanda superaba a la oferta.
La prioridad principal en aquellos momentos era la reducción de costes de producción mediante la innovación y la producción a mayor escala, lo cual podría ayudar a comercializar los productos por sus implicaciones en la reducción de los precios deventa. En esta fase el interés estaba puesto en la calidad del producto y en sus atributos, especialmente como una manera de suplir su promoción. Esta fase constituye una aproximación incipiente y primigenia a la que conlleva la atención a los deseos y necesidades del consumidor, aún de una manera egocéntrica.
c) Fase de ventas (1920 a 1950)
El lema en esta fase era el de “vender lo que se produce”.En definitiva se trata de un acercamiento al consumidor desde un punto de vista persuasivo: el interés en el consumidor es superficial, en el sentido de que el interés principal estaba más en presionar la venta de unidades adicionales de producto que en una seria y planificada satisfacción real de sus necesidades. Por ello una gran cantidad de empresas consideraron prioritario “sacar” los...