La Fabrica Abandonada
Páginas: 17 (4011 palabras)
Publicado: 4 de octubre de 2012
La fábrica abandonada
La degradación de la producción en la época de las supermarcas
«Los productos se hacen en las fábricas», dice Walter Landor, presidente de la agencia Landor, «pero las marcas se hacen con la mente».1 Peter Schweitzer, presidente de J. Walter Thompson, el gigante de la publicidad, repite la misma idea: «La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Losproductos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra el cliente».
Todas las agencias publicitarias bien enteradas han abandonado la idea de criticar los productos ajenos y han llegado a definirse como fábricas de marcas que insisten en lo que tiene valor real: la idea, el estilo de vida, la actitud. Los constructores de marcas son los nuevos productores primarios de la así llamadaeconomía del conocimiento.
La tazón del cambio es sencilla: construir una supermarca es un proyecto extraordinariamente caro, que necesita una gestión, una atención y una alimentación constantes. Sobre todo, las supermarcas exigen mucho espacio donde estampar sus logos. Pero para que una empresa recupere los costes, sólo puede destinar una cantidad finita de dinero a cubrir todos los gastos: los dematerias primas, de fabricación, los gastos fijos y de la creación de la marca. Después de haber firmado contratos millonarios de patrocinio, y cuando los cazadores de lo cool y los especialistas de marketing han cobrado sus cheques, puede que no quede mucho dinero. Como explicó Hector Liang, ex presidente de United Biscuits, «las máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personasmueren. Pero las marcas permanecen».
Según esta lógica, las empresas no deben emplear sus limitados recursos en fábricas que exijan mantenimiento físico, ni en máquinas que se estropeen, ni en empleados que con seguridad han de envejecer y morir, sino que deben concentrar los recursos en los ladrillos y el cemento virtuales que se emplean para construir las marcas; esto es, en el patrocinio, enlos envases, en la expansión y en la publicidad. También deben invertirlos en las sinergias, en comprar cadenas de distribución y de venta al detalle para que sus marcas lleguen a los consumidores.
El momento en que apareció la tendencia no sólo refleja la época en que se llegó a considerar a las marcas como la clave de la economía, sino también la de la correspondiente devaluación del procesode producción y de los productores en general. En otras palabras, las marcas se han tragado todo el «valor añadido».
Lo que añade valor es la investigación cuidadosa, la innovación y el marketing».
Para Phil Knight, la producción no es la piedra fundamental del imperio de las marcas, sino una tarea fastidiosa y marginal. Ésta es la razón de que ahora muchas empresas se desentiendancompletamente de la producción. En lugar de fabricar los productos mismos, en fábricas propias, los «externalizan», tal como hacen las empresas de las industrias de recursos naturales, que externalizan el uranio, el cobre o la madera. Cierran las fábricas que poseen y contratan la producción afuera, a menudo en el extranjero. Y a medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al exterior, algo más seva con ellos: la anticuada idea de que el fabricante es responsable de sus empleados.
las marcas globales están traspasando la responsabilidad de la producción a los contratistas; les dejan hacer su trabajo, y además por poco precio, para que quede mucho dinero para crear las marcas. Haciéndolo muy barato.
LA EXPORTACIÓN DEL MODELO DE NIKE
Nike, que comenzó siendo una empresa deimportación y exportación de zapatillas deportivas fabricadas en Japón y que no posee ninguna fábrica, ha llegado a ser el prototipo de la marca sin productos. Alentadas por su inmenso éxito, muchas otras empresas tradicionales imitan con prolijidad el modelo de Nike, y no sólo copian su estilo de marketing, como vimos en «Sin Espacio», sino también la estructura de externalización barata.
A mediados...
La degradación de la producción en la época de las supermarcas
«Los productos se hacen en las fábricas», dice Walter Landor, presidente de la agencia Landor, «pero las marcas se hacen con la mente».1 Peter Schweitzer, presidente de J. Walter Thompson, el gigante de la publicidad, repite la misma idea: «La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Losproductos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra el cliente».
Todas las agencias publicitarias bien enteradas han abandonado la idea de criticar los productos ajenos y han llegado a definirse como fábricas de marcas que insisten en lo que tiene valor real: la idea, el estilo de vida, la actitud. Los constructores de marcas son los nuevos productores primarios de la así llamadaeconomía del conocimiento.
La tazón del cambio es sencilla: construir una supermarca es un proyecto extraordinariamente caro, que necesita una gestión, una atención y una alimentación constantes. Sobre todo, las supermarcas exigen mucho espacio donde estampar sus logos. Pero para que una empresa recupere los costes, sólo puede destinar una cantidad finita de dinero a cubrir todos los gastos: los dematerias primas, de fabricación, los gastos fijos y de la creación de la marca. Después de haber firmado contratos millonarios de patrocinio, y cuando los cazadores de lo cool y los especialistas de marketing han cobrado sus cheques, puede que no quede mucho dinero. Como explicó Hector Liang, ex presidente de United Biscuits, «las máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personasmueren. Pero las marcas permanecen».
Según esta lógica, las empresas no deben emplear sus limitados recursos en fábricas que exijan mantenimiento físico, ni en máquinas que se estropeen, ni en empleados que con seguridad han de envejecer y morir, sino que deben concentrar los recursos en los ladrillos y el cemento virtuales que se emplean para construir las marcas; esto es, en el patrocinio, enlos envases, en la expansión y en la publicidad. También deben invertirlos en las sinergias, en comprar cadenas de distribución y de venta al detalle para que sus marcas lleguen a los consumidores.
El momento en que apareció la tendencia no sólo refleja la época en que se llegó a considerar a las marcas como la clave de la economía, sino también la de la correspondiente devaluación del procesode producción y de los productores en general. En otras palabras, las marcas se han tragado todo el «valor añadido».
Lo que añade valor es la investigación cuidadosa, la innovación y el marketing».
Para Phil Knight, la producción no es la piedra fundamental del imperio de las marcas, sino una tarea fastidiosa y marginal. Ésta es la razón de que ahora muchas empresas se desentiendancompletamente de la producción. En lugar de fabricar los productos mismos, en fábricas propias, los «externalizan», tal como hacen las empresas de las industrias de recursos naturales, que externalizan el uranio, el cobre o la madera. Cierran las fábricas que poseen y contratan la producción afuera, a menudo en el extranjero. Y a medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al exterior, algo más seva con ellos: la anticuada idea de que el fabricante es responsable de sus empleados.
las marcas globales están traspasando la responsabilidad de la producción a los contratistas; les dejan hacer su trabajo, y además por poco precio, para que quede mucho dinero para crear las marcas. Haciéndolo muy barato.
LA EXPORTACIÓN DEL MODELO DE NIKE
Nike, que comenzó siendo una empresa deimportación y exportación de zapatillas deportivas fabricadas en Japón y que no posee ninguna fábrica, ha llegado a ser el prototipo de la marca sin productos. Alentadas por su inmenso éxito, muchas otras empresas tradicionales imitan con prolijidad el modelo de Nike, y no sólo copian su estilo de marketing, como vimos en «Sin Espacio», sino también la estructura de externalización barata.
A mediados...
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