La gerencia de categorías y la promoción de productos de consumo masivo

La gerencia de categorías
y la promoción de productos de consumo masivo
Trabajo de Grado presentado como requisito
para optar al título de Licenciado en Publicidad

1. Resumen
2. Introducción
3. Tema de investigación o problema
4. Marco teórico
5. Metodología
6. Resultados
7. Conclusiones y recomendaciones
8. Bibliografía

RESUMEN
Este proyecto investigó la gerencia de categoríasy su aplicación en la promoción de productos de consumo masivo, para fomentar la compra y apoyar las acciones de la fuerza de ventas, la publicidad y el merchandising. La gerencia de categoría, es una importante estrategia en la cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el surtido que quiere, donde y cuando lo quiere por el costo mínimo, además de ser el punto de venta la últimaoportunidad de promover un producto “cerrar el trato” para que el consumidor dé el paso final para la adquisición del producto. Este trabajo se integra como un tipo de investigación exploratorio ya que ha sido muy poco estudiado, complementándose con el estudio descriptivo. La técnica para la recolección de la información que se requerirán para la investigación es la observación participante,utilizando una guía de entrevista que permitirá recolectar datos relativos a la experiencia en la implantación de gerencia de categorías; adicionalmente se aplicarán entrevistas, que permitirá conocer la importancia que puede tener para los gerentes de categorías aplicar las promociones en los puntos de venta conjuntamente con la gerencia de categorías; para los gerentes de promociones de las empresascon puntos de ventas, y a los especialistas en el tema.
Descriptores: gerencia de categorías, promoción, estrategias promocionales

INTRODUCCIÓN
La Gerencia de Categorías (GC) constituye, tanto para los distribuidores como proveedores, una importante oportunidad de mejoras comerciales. Para esto, exige el compromiso de cada socio comercial de modificar sus estrategias, estructuras, procesos detrabajos y sistemas. La gerencia general de cada empresa debe comprender la contribución potencial de la administración de categorías, reconocer la magnitud de los cambios necesarios y tomar las decisiones que juzgue conveniente para los intereses de su empresa.
Este cambio entre las relaciones de los socios comerciales basado en el desarrollo conjunto de planes comerciales e impulsado por elconocimiento del distribuidor y el proveedor sobre las necesidades del consumidor esta cambiando las características del comercio minorista en el mundo entero. El común denominador de este cambio es la categoría.
La categoría se podría definir como un “conjunto de productos y/o servicios administrables que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer alguna necesidad”.(Category Manager Seminary, 1996)
La GC es el proceso distribuidor/proveedor que consiste en administrar las categorías como unidades estratégicas de negocio, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en entregar valor al consumidor.
Específicamente para un detallista, GC quiere decir “determinar el precio, la comercialización, las promociones y la mezcla de productos basándose en metasde categoría, el ambiente competitivo y el comportamiento del consumidor”. (Centro para la Administración de Detallista, 1993).
El Gerente de Categoría es el responsable de una categoría. Desarrolla la estrategia, implanta planes, evalúa y rectifica y es el responsable de los resultados. En realidad no debe ser un técnico, sino un creador de argumentos. Para ello es necesario “Trabajar enEquipo”. El Gerente de Categoría debe utilizar y conocer: compras, mercadeo, publicidad, merchandising, tecnología de ventas y administración, logística y finanzas, en definitiva, el conocimiento de sus consumidores, con un enfoque y visión global, estratega, organizador, analítico, resolutivo y de decisiones rápidas.
La GC ayuda a que el detallista se concentre en el consumidor, que pueda aprovechar...