la gerencia de marca

“LA GERENCIA DE MARCA: FUNCIONES, LÍMITES Y ALCANCES”
INTRODUCCIÓN
La GERENCIA DE MARCA es una de las actividades empresariales que en la actualidad se busca intensificar debido a su importancia, ya que una marca fuerte puede representar para la firma: Liderazgo en el mercado, ventaja competitiva sólida y sostenible, figuración internacional, plataforma de diversificación de accionesestratégicas, utilidades a largo plazo, y se sabe que el consumidor final ha tomado hábitos de compra según su percepción sobre el producto y la marca que lo respalda.
Por tal razón, es conveniente estudiar y analizar la gerencia de marca, pues, demanda un cuidadoso análisis de fortalezas y debilidades que presentan los productos en el mercado según el impacto de su respectiva marca, para el diseño deestrategias y tácticas que lleven a diferenciar un producto de otro de la competencia.
En la actualidad las empresas gastan gran parte de su presupuesto en el cuidado de sus marcas, y se interesan mucho en la concepción que el público tiene con éstas, puesto que son conscientes que en los mercados competitivos, la preferencia y la lealtad del cliente son factores claves de éxito.
“Las empresasestán viendo en la marca una fortaleza para solidificar su posición competitiva”
1. LA GERENCIA DE MARCA
1.1 Definición de marca
Es la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos tangibles o los intangibles.
Marca es el “nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyopropósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Philip Kotler)
La concepción de marca tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas, no es simplemente una característica de ciertas industrias.
1.2 Pautas para el éxito de una marca
1. A nivel deproducto, debe proporcionar beneficios funcionales que satisfagan las necesidades del mercado, por lo menos como la competencia. Una marca no es simplemente el resultado de una campaña publicitaria o del diseño del empaque, debe responder a una necesidad o deseo. 2. Unamarca ofrece beneficios intangibles (valores) que superan los alcances del producto. Debe tener personalidad que permanezca invariable en el tiempo, representando así valor agregado. Debe sobresalir del resto de la oferta de los competidores.
3. Los valores que se ofrecen deben estar acordes con las expectativas del consumidor, es decir, deben satisfacer los deseos del consumidor, ya que, elvalor es una percepción del consumidor.
1.3 Elementos de una marca
La “esencia” constituye un valor único y sencillo que los clientes pueden entender y valorar fácilmente. Es la personalidad de la marca, y debe ser el elemento distintivo en su categoría de mercado.Si se logra esa concepción como punto de partida, se captará el elemento emocional elusivo de la marca, y seguidamente se pasará a ver los “beneficios” que proporciona la marca. Al analizar su funcionalidad es necesario reconocer los deseos y las necesidades que se pretenden satisfacer.
Solo al final se toma en cuenta en consideración los “atributos” reales del producto.Distintivo de marca: Es un atributo específico de marca que se convierte en un identificador ampliamente asociado a esa marca, tal como el logotipo, el empaque o una personalidad utilizada en su promoción.
1.4 Beneficios de las marcas Conducen el desarrollo...