la gestión de marcas cubanas

LA GESTIÓN DE MARCAS COMERCIALES CUBANAS
1 Resumen
En el impacto de la tecnología de información sobre el marketing, la posibilidad de alcanzar y administrar una cartera mundial de clientes con sus ventajas de escala asume la creación de marcas globales para un cliente objetivo indistinto, y corrobora que la característica desafiadora de la gestión de marcas está en prever si las diferenciasexistentes entre los usuarios en mercados diversos requieren o no posicionamientos, ejecuciones e incluso marcas diferentes. Por otro lado, la misma tecnología posibilita ventajas competitivas al analizarse niveles individuales de consumo para ofertas personalizadas lo cual lleva asociada la innovación continua y la reputación de tener buenos productos. La tecnología depende cada vez más de laciencia en los procesos de innovación tecnológica. Su semántica se ha extendido a un nuevo tipo de empresas, servicios y organizaciones, abarcando en general tres ámbitos: el organizativo, el cultural y el científico.
Se pretende pues el estudio de los métodos de valoración de marcas comerciales más conocidos en Cuba y aquellos de mayor relevancia en la práctica a nivel internacional, con lamotivación de fundamentar y aplicar una metodología que integre determinados factores no contemplados en dichos métodos de valuación de marcas y que son relevantes en dicho proceso, en el perfeccionamiento de lasestrategias marcarias en el mercado internacional y en la protección de los activos intangibles de su organización, considerando el impacto del proceso de gestión de marcas comerciales cubanasexportables - en el proyecto social cubano.
Palabras claves: tecnología, marketing, valoración, mercado, gestión.
2 Introducción
Cada vez se hace más complejo insertar productos o servicios en el mercado, cuando existen otros de la misma línea con mayor valor percibido. En tal sentido, las empresas, corporaciones u otras formas de organización empresariales invierten grandes sumas de su capital paralograr incluir su creación y con ello alcanzar la mayor aceptación posible que los guíe al éxito esperado.
En varios países como México y España, el control de la gestión de marca permite a una empresa reevaluar la dirección que desea tomar respecto a la utilización y el mantenimiento de sus marcas. Su realización no solo se asegurará de que una empresa protege y mantiene sus activos másvaliosos, permitirá explorar nuevas oportunidades de negocios y explotar sus marcas en todo su potencial.
Cuba no está lejos de la realidad mundial dado que el país cuenta con marcas reconocidas internacionalmente y otras que pretenden serlo, y todo un trabajo desempeñado por la Oficina Cubana de Propiedad Industrial (OCPI) en el registro y protección de marcas, para lo cual es relevante la necesidad deconocer realmente el valor de las mismas, y "las opciones reales que la marca proporciona para tomar decisiones que incrementen y que no disminuyan el valor de dichas opciones" (Fernández, 2009).
Lamentablemente las acciones en materia de marcas no son suficientes y se puede identificar como elementos cruciales que posibilitan que las marcas cubanas hoy estén pasando por un momento complejo, eldescuido, las irresponsabilidades e incumplimientos de períodos de ratificación de la vigencia de las marcas de los cuales son responsables las empresas que respaldan dichas marcas, y por ende ello ha atentado contra la protección y la fortaleza de marca, y ha contribuido a la pérdida de marcas notorias.
Al evaluar las marcas comerciales que se encuentran vigentes en la red comercial nacional ylas campañas de propaganda y publicidad, se pueden apreciar marcas cubanas que no poseen reconocimiento ni fidelización de clientes hacia ellas, propiciado ello por la falta de gestión de marketing y deficientes estrategias marcarias, lo que sí ha sido satisfactorio en todo este proceso es que al no existir nuevas propuestas de productos más atractivos y con mejor calidad y precios módicos que...