La gestion del valor de marcas

LA GESTIÓN DEL VALOR DE MARCAS COMO SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

DEFINICIÓN DE VALOR DE MARCA
El valor de marca ha sido distinguido a través de varias perspectivas de análisis fundamentales, Del Río y Otros (1998) distinguen de forma amplia dos perspectivas de análisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. El marco conceptual del estudio de valor de marcaque se propone como sistema de información para la presente investigación, parte de la consideración que dicho valor es un activo intangible basado en el mercado, específicamente, desde el término de las reacciones de los consumidores ante la presencia de la marca, cuya medición y valor informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes a su desarrollo y mantenimientocompetitivo.
Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el análisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado contribuye la identificación de ventajas competitivas y, por consiguiente, a la identificación de oportunidades para la empresa propietaria. Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la investigación de mercados de las percepciones(atributos, beneficios y actitudes), las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca.
En este sentido, para entender cómo se genera el valor de una marca, es importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor, pues está determinado por las evocaciones que lo rodean, así como por las experiencias que suscite en él. De ese modo, el valor de las marcasexitosas va más allá de sus características y de las ventajas que ofrecen.
La diferenciación de una marca es importante, pero según (Homs, 2004:11), “no define su capacidad competitiva, puesto que los consumidores de hoy compran experiencias y la marca capitaliza el valor de estas”. Así, las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas sólidas provienen deexperiencias sólidas.
La experiencia del consumidor con la marca es una función de valor, el cual puede ser tangible e intangible. Los valores intangibles añaden personalidad a los productos y servicios que la marca representa, lo cual apela al lado emocional de los consumidores. Por lo general, añaden Temporal y Lee (2003:2), “el valor intangible es lo que hace que la gente prefiera una marca y nootra. En ello radica uno de los secretos de su éxito”.
En suma, el valor de una marca puede cuantificarse en términos monetarios, pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para captar la atención de los clientes e influir en la opción que estos elijan. Cuando la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir, las marcas ofrecen una atracciónemocional capaz de mitigar los temores en los consumidores.
MÉTODOS DE VALORACIÓN DE MARCAS
Existen diversos métodos o enfoques para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo, muchos de ellos coinciden entre si por sus indicadores y dimensiones de evaluación empleados, aunque buscan de distinta manera capturar la idea que una marca posee valor en la mente del consumidor y que influye ensu comportamiento.
Ciertamente, más allá de ser un sistema de información financiera, el valor de marca debe servir como herramienta analítica de la investigación de mercados, que contribuya a las decisiones gerenciales. Según Arnold (1993), especialmente, en el campo del mercadeo, el valor de marca respalda y proporciona agilidad de maniobra a los componentes de la mezcla de mercadeo: elproducto es menos vulnerable, más atractivo y creíble; el precio está menos sujeto a las restricciones del regateo y puede producir mayores beneficios; y la distribución es más permeable a los productos.
Los métodos existentes para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo se fundamentan principalmente, según Del Río y Otros (1998), en:

• Medición de niveles de conocimiento e imagen...