La guerra de la mercadotecnia

LA VITRINA ELEMENTO DE COMUNICACIÓN Jorge E. Pereira |   | |
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No hay duda alguna que entre las herramientas poderosas de comunicación con el mercado, se encuentran la vitrina, aparador o escaparate, nombre que adopta en diferentes países, los lugares donde se exhiben mercaderías en las tiendas. Para ponernos de acuerdo,y no confundirnos, veamos la forma en que la RAE define los términos indicados:

Vitrina, es definido como: "Escaparate, armario o caja con puertas o tapas de cristales, para tener expuestos a la vista, con seguridad y sin deterioro, objetos de arte, productos naturales o artículos de comercio" Escaparate - por su parte - se encuentra definido como el "espacio exterior de las tiendas, cerradocon cristales, donde se exponen las mercancías a la vista del público". En una de sus acepciones Aparador, se encuentra definido como "escaparate de una tienda".
La actividad de diseñar, preparar y hacer atractivo los lugares donde es exhiben productos ha recibido en nuestro idioma diversos nombres: vitrinismo, escaparatismo, y aparadorismo. A los que se encargan de esta actividad se les llamavitrinistas, escaparatistas y aparadoristas.

Como se ofrecen - por Internet - incontables cursos de maestría para esas especialidades, imagino que las escuelas que las ofrecen dan grados de vitrinólogos y escaparatólogos. No creo que den grados de "aparatólogo", porque parece una palabra poco acertada para describir la actividad.

En el idioma inglés la vitrina es "window display". El quehace diseños de tiendas se le llama "window display designer".
Como en todas actividad hay quienes solo arreglan vitrinas y verdaderos artistas de la actividad. Ellos son diseñadotes que han convertido la actividad en un complejo y muy bien pagado arte.  Uno de los exitosos y respetados es el español, Juan J. Barrera,  que tiene como clientes tiendas tan famosas como Mango, Giorgio Armani,Donna Karan, Guess, Dickins & Jones, Gianni Versace y Zara.  En muchos casos no se trata solo de una persona, sino de grupos interdisciplinarios de profesionales: arquitectos, diseñadores, dibujantes, pintores, musicólogos, expertos en mercadeo, quienes en conjunto se encargan de estudiar cuidadosamente a cuales segmentos se trata de captar, y luego se procede a decorar los locales. A ello - engran parte - se debe el éxito de las franquicias internacionales.

Merchandising Visual se le llama a la rama del merchandising que se encarga de hacer atractivos exteriores e interiores de un local comercial. Esto incluye las entradas, vitrinas, ambiente (colores, música, olores), zonas (pasillo central, zona de cajas, servicios).

El concepto de "merchandising" (sin traducción alcastellano), es muy amplio. Nace como una disciplina independiente del mercadeo, a la cual ha sido incorporada recientemente. Los libros de texto de MERCADEO, incluyendo el famoso Kotler, no lo lo mencionan, para nada. (Esto no es raro porque tampoco incluyen nada sobre comercio-e). Como consecuencia el "merchandising", es enseñado en muy contadas Escuelas donde se dan cursos Mercadeo.

El Merchandisingtiene obligadamente que ser parte de la estrategia de comunicación de MERCADEO de la empresa. Es posible decir, para que se entienda mejor, que es el marketing que se hace en el punto de venta. El merchandising se desarrolla en el "punto de venta", esto es donde se produce el "contacto" con el cliente. Su finalidad es que el "producto" se venda por si mismo. Esto es que el "ambiente completo dellugar" ejerza una acción seductora en el cliente. Se puede decir que es la venta sin vendedores.

El concepto de merchandising es parte del mercadeo. Actualmente el concepto se ha ido ampliando. Una idea se iniciara en Francia, en Almacenes Bon Marche, los primeros almacenes de departamentos, se practica - en la actualidad - en todas las actividades que hacen ventas al detalle. Como en ella...